为什么即使当前局势的在线销售热潮不断增长 Levi’s也要开设100家新店

在大流行期间，购物者越来越多地在网上购物，这使得公司和投资者都在努力将电子商务和传统零售店业务相结合，向前发展。

根据 eMarketer 的数据，2008 年，电子商务销售额仅占美国零售总额的 3.6%。

亚马逊的业务在 2010 年代增长了 10 倍，沃尔玛进一步建立了其在线平台，出现了像Wayfair这样的新进入者，随着电子商务的蓬勃发展，几乎每个零售品牌都确保其拥有数字业务。到2020年，在线销售额占零售总额的14%。

根据 eMarketer 的数据，当前局势进一步加速了这一增长，现在预计到今年年底电子商务销售额将占零售总额的 15.3%。预计这不会放缓——到 2025 年，这一数字预计将增加到总销售额的 23.5%。

“消费者想要无缝的体验。他或她希望能够在我们的商店以及我们的网站上与我们互动，因此在大流行期间建立全渠道体验至关重要，”Levi Strauss & Co. 的首席财务官 Harmit Singh 在最近的 CNBC 上表示@工作峰会。

融合店内和网上购物体验

Levi Strauss & Co. 经营着大约 3,000 家商店和店中店，除了在网上和其他百货公司和零售商销售其产品外，还专注于扩大对数字体验的投资，同时也优先考虑什么一位顾客亲自体验购物。

在 Levi’s 2020 财年，其近四分之一的销售额来自在线购物，无论是直接通过 Levi’s 平台还是通过批发商的数字业务。2015年，在线销售占其业务的不到10%。

去年，Levi’s 在加利福尼亚州帕洛阿尔托开设了一家新的体验式商店，作为其推动更多直接面向消费者销售和减少批发的一部分。“NextGen”商店有几个以数字为中心的功能，包括与公司的应用程序集成、路边取货和非接触式退货，以及由本地客户数据驱动的库存分类。

辛格表示，公司去年新开100家门店，今年计划开100多家。该公司此前宣布，其中一些商店将成为新的体验式商店。

“我们加大了投资力度，推动更多数字体验，”辛格说。“我们能够以在大流行之前无法想象的速度来测试和扩展事物，我认为这确实帮助了像我们这样的公司，因为我认为我们已经能够变得更加敏捷并且能够兑现我们对消费者的承诺。”

大流行期间店内和在线体验之间的平衡也导致 Levi Strauss 对其分销基础设施的看法发生了变化，在供应链挑战中，分销基础设施变得越来越重要。

Singh 表示，业务面向消费者方面的全渠道战略使公司开始关注传统配送中心——一些配送中心只为批发客户提供产品，而其他配送中心则服务于电子商务消费者的需求.在开始从商店发货战略后，它为西海岸的分销重新创建了全渠道方法，他说这可以提高库存效率和降低服务成本。

“我认为这样的事情会产生很大的不同。现在，我们正在全球范围内扩大从商店发货的规模，并在欧洲和其他地区建立更多的全渠道配送中心，”辛格说。

雅诗兰黛公司首席财务官特蕾西·特拉维斯在 CNBC 活动中表示，雅诗兰黛还推动使在线和店内体验更加无缝，增加了虚拟试穿和在线提供美容顾问等内容。

“我们的店内体验非常棒;从根本上说，这是公司多年来一直专注的地方，”她说。“确保我们在线上投资并在线下拥有与线下一样多的高接触体验对于使消费者在线和线下体验更加无缝至关重要。”

深化线上销售重点

特拉维斯说：“在这场大流行期间肯定发生的一件事是，就我们所有形式的在线业务而言，我们已经看到加速，可能是 [a] 三到五年的加速。”

“实体店仍然是雅诗兰黛的一个非常非常重要的部分”，但她指出大流行如何改变了公司的一些战略。

“在过去的 12 个月里，我们的首要任务是在线和增加我们在线渠道的能力，同时，尝试评估实体店将如何恢复、实体店将在哪里恢复以及我们应该在哪里投资以及我们应该在哪里撤资，”她说。

拥有倩碧、Mac、Origins 及其同名美容系列等品牌的雅诗兰黛表示，根据其收益报告，其 2021 财年全球净销售额 162.2 亿美元中有 28% 来自在线渠道。根据公司文件，特别是在北美，在线销售额占雅诗兰黛总业务的 40%。

虽然雅诗兰黛的在线销售额与 2019 年相比翻了一番多，但实体零售仍然是公司业务的关键组成部分。最近一个财政年度，其全球销售额的 21% 发生在百货公司，而旅游零售环境(如机场免税店)的销售额占其总销售额的 28%。

电子商务和零售的未来

随着越来越多的购物转向网上，电子商务和传统实体销售之间的平衡如何继续发展将是零售公司自问的一个重要问题。

今年早些时候，Saks Fifth Avenue 的所有者将这家奢侈品零售商的网站拆分为一个独立的业务，除了其 40 家门店。在此举中，它表示这家新的数字公司的价值将达到 20 亿美元，大约是其年销售额的两倍。

上周，激进投资者 Jana Partners 入股梅西百货，并致函该公司董事会，呼吁采取类似举措。Jana 此前曾表示，梅西百货的在线业务价值约为 140 亿美元，几乎是该公司当前市值的两倍。

梅西百货的电子商务销售额在过去四年中几乎翻了一番，该公司预测 2021 年的销售额将在 83.5 亿美元至 84.5 亿美元之间。