餐厅卖酒，失算9块9

最近两年，不只是传统的火锅店盯上了小酒馆生意，许多快餐店也看好年轻群体盛行的微醺经济，纷纷引入该业态。虽然让年轻人吃饭时喝酒，画面想象起来极为性感，但实际操作中却是困难重重。一个普遍的问题是，消费者对餐饮酒吧的认可度不高。扎堆布局小酒馆的餐企，究竟谁会最终冲出重围呢？

撰文/陈畅编辑/田晏林

传统餐饮巨头集体盯上小酒馆生意已经不是一两天了。

今年“五一”节前夕，位于北京姚家园万象汇店的巴奴火锅新店开业，但不同于其它门店，这里还单独设置了“酒水吧”，让顾客在吃火锅之余，享受精酿啤酒和现榨果汁等饮品服务。

然而这种“火锅+酒馆+饮料”的融合模式并非巴奴火锅独创。《财经天下》周刊了解到，2021年8月，火锅赛道中的“大佬”——海底捞，在北京三里屯开了“Hi捞小酒馆”。再早之前，2020年12月，湊湊火锅将自己位于三里屯的全国首家门店直接改成“湊湊小酒馆”，在730平方米的店面内，不仅单独开辟出20平方米做酒吧专区，晚上还增加了live演出。

最近两年，不只是传统的火锅店盯上了小酒馆生意，许多快餐店也看好年轻群体盛行的微醺经济，纷纷引入该业态。

2021年1月，“中式快餐龙头”老乡鸡在深圳CBD卓悦中心开了首家门店，在传统堂食基础上高调推出了小酒馆服务；就连卖饺子的喜家德都开始发力，陆续在深圳、大连、沈阳等城市试水“饺子就酒”的市场；拉面巨头和府捞面也在上海、北京开设了“和府小面小酒”。

此外，眉州东坡、云海肴、木屋烧烤、永定门电烤串、奈雪、星巴克等餐饮企业，也在主业的基础上增加了小酒馆业务。“很明显，他们是看中了夜经济发展下的低度酒市场，尤其是在海伦司上市之后，证实了主打女性客群的低度、低价酒存在巨大的市场潜力。”酒业人士李帅告诉《财经天下》周刊。

如果说拓展消费品类、延长营业时间，是这些知名餐饮企业认为抓住年轻人需求的最佳方式，但现在的问题是，年轻人会买账吗？餐饮+酒馆真的是一门好生意吗？

拿什么“忽悠”你，我的年轻人

房顶布有满天星的灯带、店内被红蓝色调的霓虹灯笼罩、墙上挂着的logo上刻着“Hi捞小酒馆PUB”字样，在不到10平米的吧台里，服务生穿着精致的西装马甲迅速晃动着手中的调酒容器……这是2021年11月，王依依在北京三里屯的海底捞小酒馆看到的场景。

这家小酒馆最让她印象深刻的有两点：一是服务态度很“海底捞”，从进店到落座以及整个过程都是一如既往的热情周到；二是酒水价格“超级便宜”，店内不仅有9.9元的现调特惠鸡尾酒，还有斗酒、古典鸡尾酒、威士忌、啤酒及部分无酒精饮品，价格在22.9元到58元。

据王依依介绍，顾客可以在吃火锅时，扫桌上的二维码点酒。不过，区别于海底捞每天早10点至次日早7点的营业时间，Hi捞小酒馆只在晚上5点至凌晨12点营业。在她的印象里，这里的氛围试图向真正的酒吧贴近。

事实上，不仅是Hi捞小酒馆，湊湊小酒馆、巴奴小酒馆也在尽力往酒吧文化上靠拢。

比如，湊湊小酒馆甚至集酒吧、歌手驻唱、KTV等于一身。在营业时间上，湊湊小酒馆营业时间为上午11点至次日凌晨1点，用火锅+奶茶+酒馆覆盖全时段餐饮，顾客中午小聚可以吃火锅，下午闲时可以喝茶，晚餐可以火锅，夜宵可以来杯小酒。

餐饮品牌策略师、视频号“鹿鹿餐饮大白话”主理人王鹿鹿向《财经天下》周刊分析称，餐饮店开酒馆背后是对消费需求的挖掘和满足，也是对新消费时段的争夺。

她将经营小酒馆的餐饮企业分为两种：第一种是“火锅店+酒”和“烧烤店+酒”，基于原生场景的“价值递增”，它们原来也会卖酒水，但现在是在特色、品质、场景上加码，迎合年轻人的需求，达成更强的购买动机；第二种是“快餐+酒”和“茶饮+酒”，是对原有模式和场景的出圈式突破。

和府捞面和老乡鸡就属于第二种。《财经天下》周刊了解到，和府捞面本来是卖面的，但很多人进到“和府小面小酒”店消费后发现，菜单里除增加了酒水一项，还多出很多江湖菜、烧烤、卤味等。老乡鸡小酒馆则是在17点30分前提供下午茶，之后变身酒吧，营业至凌晨2点，实现了快餐、下午茶、酒吧之间的随意转换。

不过，《财经天下》周刊根据受访对象的体验和描述，发现这些新生的小酒馆都有一个共同点，那就是售卖的基本都是低度酒。

比如，和府捞面小酒馆里，只有米酒、黄酒、奶酒、啤酒四款。王依依尝过的“Hi捞小酒馆”柚子+荔枝口味低度酒，入口几乎没有酒味，另有消费者评价和府捞面的龙井奶酒称，里面有奶有酒还有茶，多重口味融合，更像是一个奶茶。

那么问题来了，卖这样“似是而非”的酒，意义何在？

微醺市场的诱惑

中信证券报告显示，低度酒主要包括果酒、配制酒、露酒以及啤酒。近年来，随着大众对自身健康的重视程度加深，饮酒观念发生转变。加之年轻人偏好微醺小酌，催生低度酒流行趋势，低度酒消费人数增速迅猛，远超中度酒和高度酒。

另据艾媒咨询数据，2017年至2020年，中国低度酒市场规模稳步增长，预计2022年市场规模达5342.6亿元，而到了2023年，中国低度酒市场规模预计达6341.7亿元。国泰君安证券则表示，到2025年，酒馆数量预计将从2021年的3.81万家增加至5.7万家。

当低度酒成为“年轻人喝的第一口酒”时， 餐饮企业看中了广阔的市场和需求。此外，高额的利润也吸引着这些餐饮企业下场卖酒。“一般餐饮的利润在8%至10%，但是酒水的利润都在50%至70%。”餐饮策划人王星告诉《财经天下》周刊。

不过，在李帅看来，进军酒业也是餐饮界“内卷”的一种鲜明反映。以海底捞、湊湊和巴奴所处的火锅赛道为例，2021年，不少头部品牌不断冒出关店、亏损的新闻。比如2021年海底捞亏损了41.6亿元，主动闭店260家，另有32家门店停业休整；湊湊的母公司呷哺呷哺也在2021年迎来上市后首次亏损，关店达229家。

为了寻求新的业绩增长，这些头部企业不得不进行各种探索，开设小酒馆就是其中之一，且吃火锅的客群体与低度酒较为重合，成功的可能性在企业看来较大。

至于其它餐饮品类为何也要与酒业态进行结合，在这些公司对外的表述中也可窥知一二。

“星巴克有工厂店、精选店等多种店型，这都启发我们，中式快餐未来的升级就是多场景。”喜家德创始人高德福谈及试水小酒馆模式时表示，在传统的消费习惯中有“送客吃饺子”的市场需求，在机场这种场景下，大家可以吃点小菜，吃点饺子，喝点小酒。

奈雪的创始人彭心考虑的是新式茶饮的同质化竞争，“如今对于任何一个品牌，都无法靠单点取胜了。”在拓展用户这件事上，彭心的做法是将场景延伸到底，包括用奈雪酒屋切入夜晚都市小酌场景。在她看来，从“奈雪酒屋BlaBlaBar”到“奈雪的茶PRO”，都是在不断地发掘用户需求的过程中产生的相匹配的服务工具。

“实际上小酒馆很像日本的居酒屋。该模式在国内火起来也就是最近两三年的事。它代表了餐饮界的一种新型业态形式，具有社交功能，性价比高，容易受到年轻人青睐，不少大型餐饮企业投身其中，试图搭上风口，从品牌创新的角度来讲完全可以理解。”连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏向《财经天下》周刊介绍说。

靠卖酒赚钱，还差点意思

虽然年轻人吃饭时喝酒的画面想象起来极为性感，但实际操作中却是困难重重。一个普遍的问题是，消费者对餐饮酒吧的认可度不高。

王依依的朋友是一位资深酒迷，对酒的品质和喝酒的场景都有较高要求。在他看来，真正的酒吧很少有人会边喝酒边吃饭，“喝酒喝的是一种情调，要讲究环境和服务。”他无法容忍和心仪女生约会的过程中，伴随着菜汤、鱼刺和鸡骨头。他认为，即便是低度酒，也不意味着可以降低品质，商家不能以此为借口在配料和研发上偷懒。

NCBD（餐宝典）发布的《2021中国小酒馆行业发展研究报告》显示，72.1%的消费者更看重酒馆氛围，68.5%的消费者更看重酒的味道。

从实际体验上来看，那些抱着喝酒预期而踏入快餐店的年轻人迎来的多为失望。

“喜家德小酒馆内缺乏喝酒氛围，相比喝酒，到店的人更多是来吃快餐的，里面的酒水也都是其他品牌的工业化产品。”一位消费者称。而老乡鸡深圳首店，用酒吧噱头吸引客流的噱头，在一个月后就失效了。有媒体探访发现，下午茶和酒吧时段，该店内顾客屈指可数，而旁边的喜茶和The PEAT却座无虚席。

消费者的不良反馈直接反映出餐饮小酒馆经营情况不顺。据餐企老板内参调查统计，截至2022年4月，海底捞“店中店”酒馆、和府小面小酒、眉州小酒馆、喜家德小酒馆的开店数量分别为2家、24家、4家、1家。

此外，湊湊火锅公开表示，加入小酒馆模式的新店还做不到复制，老乡鸡福田店虽有酒饮吧台，却取消了夜场经营。北京在2019年开业的奈雪酒屋门店已经关闭，宁波首家奈雪酒屋目前也暂停营业。

餐饮店卖酒求变，为何很难作出成绩？答案其实不难找，低度酒本身就存在天然的桎梏。女性消费群体有限，且慢节奏的生活方式令翻台率难以保证。

翻看风光一时的“小酒馆第一股”海伦司的业绩，尽管2021年营收增长，但上市第一年却出现2.3亿元的亏损。对照2020年该公司7007万元的净利润，同比由盈转亏。再之前，公司净利润较2019年同样下滑了9000多万元。

《财经天下》周刊调查后发现，经营成本过高，营收结构单一，很难找到规模和利润的平衡点或许是这些同类企业正在面对的经营困境。

对于“餐饮+酒”的模式，文志宏认为还存在探索空间，但站在消费者的角度，如果一个企业的业务跨界太大，很容易对品牌定位混淆。他建议企业应该考虑创立一个小酒馆新品牌，而不是在原有品牌上去延伸。

王星也称，“虽然酒水利润大，但也要看具体的商业模式。很多低价酒只能做到短期内吸引客流，如果真想靠酒水提高进店费，必须要做到连锁经营，通过供货模式来实现利润最大化、价值最大化。而不是单纯依靠原来的餐饮业务带量。”

《2021中国小酒馆行业发展研究报告》显示，“快餐+小酒馆”的模式目前存在一定的不确定性，仍处于早期探索阶段。作为休闲餐饮模式的一种延伸，小酒馆的酒虽然被强化为一个吸睛点，但并不足以成为核心竞争力，通过酒本身很难体现出差异化。该报告预测，餐饮企业拓展小酒馆业务或将掀起一波盲目跟风潮。当风头过去，行业发展进入理性，可能会迎来洗牌。

那么，想要入局的玩家究竟该怎么做呢？

在王鹿鹿看来，企业应该先从三个维度进行自我评估，首先要厘清属于自己的目标市场的真实需求，顺势而为比反常规创新更容易成功。其次是自身的优势和能力圈在哪儿，从“想做到”到“能做到”的距离有多大。“最关键的是要会算账。毕竟测试是要付出代价的，你得自己担得起。”

餐企扎堆开始布局小酒馆，谁会最终冲出重围，将喝酒、吃饭玩出新高度？还需留待时间和市场的检验。

（应受访者要求，文中王依依、李帅为化名）