平台布局版权运营，2022年体育营销继续发力

原标题：平台布局版权运营，2022年体育营销继续发力

2021年是体育大年，欧洲杯、奥运会直至国足12强赛的进行，体育产业重现活力。

而即将到来的2022年，北京冬奥会、杭州亚运会、卡塔尔世界杯等重磅赛事将延续这样的体育热度。

爱奇艺体育CEO喻凌霄在“聚势2022”体育营销分享会上指出：“将拥有巨大流量与影响力的优质体育内容与品牌长期的营销策略进行整合，再经由头部平台的推广，将极大提升品牌价值与竞争力。”

今年的欧洲杯营销战役中，各平台打造了多个体育营销成功案例。如爱奇艺与沃尔沃汽车的欧洲杯转播总冠名合作，除此之外，喜力、杜蕾斯、美团等诸多品牌也收获不俗营销成果。

而奥运营销中，国内不同转播平台共推出35档相关节目，吸引大量品牌赞助，帮助平台打赢“营销仗”。

喻凌霄表达了对体育营销的自信：“我始终认为体育营销是品牌长期建设的最佳选择，很多著名品牌都是通过和体育赛事紧密的结合，才逐渐占领消费者心智的。”

体育营销离不开赛事版权，掌握了头部IP，才能在相关品牌合作中游刃有余。目前国内多家体育平台均以版权布局为重心，如爱奇艺体育、腾讯体育、咪咕体育等均手握数十项不同赛事领域版权，重视自身规模及影响力。

版权的多样性意味着丰富的内容，为品牌方提供更多选择的可能，体育营销的目的在于赛事与品牌形成“1+1>2”的效果，这也是国内各大平台追求广泛布局的重要原因。

围绕各IP，平台也推动运营模式的创新。从新英体育首创“免费+付费”播出模式开始，不同平台以版权为核心，逐渐发展出内容分销、广告营销、产品订阅等多方面的业务发展方向。

赛事发展不断革新之际，各平台也对版权运营形成更精细的操作。以爱奇艺体育为例，通过制作类型化节目，为不同人群提供了解体育的广泛渠道。

另外与知名俱乐部联动，助力其本土化推广，同时为球迷提供深度体验，这也为更多品牌提供了定制化、多元化的营销可能。

央视在奥运期间采用分屏广告优化自身广告投放，也是经典的运营细节。增加广告播放频率，同时避免观众流失，这种营销点在国内尚属首例。

同时在疫情背景下，央视等平台更注重对虚拟空间的利用，如与运动员连麦、跨界合作直播等，为观众提供新体验，也为不同品牌的营销提供了新的切入点。

2021年诸多大赛的进行，让体育产业找到复苏的机会。普华永道的调查报告显示，相较于疫情初期的“瘫痪”状态，如今的体育行业已经懂得了如何在疫情的大环境下生存。

不少专业人士对未来几年体育产业的未来充满期待，调查统计表明，体育产业的高管们对未来三到五年内行业产值的预期增长约为5%，较此前涨幅明显。

而2022年延续着大赛连办的势头，体育营销依然是各品牌的优选。平台着眼于更广泛的版权布局、更系统的资源整合、更精细的运营手段，体育将帮助更多品牌实现创新再增长。