字节跳动电商版图生变 抖音盒子濒临“被优化”边缘

《科创板日报》9月9日讯 （记者 毛明江） 一度被字节跳动寄予厚望的抖音电商业务平台“抖音盒子”，昨日被曝将暂停运营。尽管抖音方面以“不实消息”予以否认，但《科创板日报》记者从多个信源获悉，抖音盒子因为用户月活较低、入驻商家成交量小等原因，正处于抖音集团内部降本增效“被优化”的边缘。

▍抖音盒子APP下载量不及竞品的零头

2021年12月，字节跳动推出了独立直播短视频电商app抖音盒子，到现在运营超过已经超过大半年。尽管一开始做了铺天盖地的营销，但相比小红书、得物等竞品，抖音盒子的状况难称“理想”。

《科创板日报》记者在华为应用市场中搜索对比发现，抖音盒子APP总下载量不及竞品小红书、得物的零头。

根据易观数据，抖音盒子今年2月的MAU（月活用户）为10.87万，3月的MAU为10.56万；作为对比，得物APP的月活数据是1680万；小红书则自称月活2亿，第三方数据为1.48亿。

在回应即将暂停运营的消息时，抖音盒子相关负责人表示，此为不实消息。

不过，《科创板日报》从抖音盒子及抖音集团多名内部员工获悉，在互联网大厂普遍“降本增效”的大环境下，抖音盒子“不及预期”的表现，确实处于抖音内部业务“被优化”边缘。

与之佐证的是，8月31日，在字节跳动举办的新一期AllHands（员工面对面）上，字节跳动董事长、CEO 梁汝波表示，字节在过去一年有很多业务未达预期，接下来公司会加大对重点项目的投入，减少对非核心项目的投入。

另一位不愿具名字节跳动内部人士则透露，抖音盒子名列梁汝波“减少对非核心项目的投入”的名单中，部分员工已经开始转岗。

“个人认为，抖音盒子与小红书、得物相似度较高，但是其实最相似的竞品还是抖音。找不到理由在抖音上看到过的内容，再在抖音盒子上看一遍。”一位电商研究专家在向《科创板日报》分析抖音盒子时表示。

另外，抖音盒子采用蓝紫色的配色。但在业内人士看来，在购物软件当中，运用类似淘宝的橙色，京东、小红书、电淘的红色或许更能够激发用户的购买欲。上述电商研究专家称，虽然抖音盒子与抖音账号打通，内容打通，即短视频作品与直播都会同步更新，但粉丝并未完全迁移。

还有电商行业分析师认为抖音盒子的产品结构链条过多，不够简单直接。

在下载抖音盒子APP体验测评中，《科创板日报》记者发现抖音盒子当中好似没有主打销售的商品品类，商品较杂，不像得物主要卖潮品、小红书主打美妆时尚，倒是和淘宝有一定相似，但由于突出商品的时尚潮特色，抖音盒子上的商品价格并不是那么“让人心动”。

▍混沌中扩张的字节电商版图

在 2021年抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇表示，新的电商形态是兴趣电商，是基于用户对美好生活的追求，核心是主动帮助用户发现他潜在的需求。抖音盒子正是基于这一理念而推出。

从抖音盒子推出后的实际表现看，抖音盒子产品设计的初衷并未实现。即便是现在经常在抖音上刷到有关抖音盒子的推广，记者采访到的身边年轻人表示，他们不会去浏览或者去上面种草，他们更喜欢停留在小红书或其他种草平台上，而且只有少数人知道这款产品。

不过，抖音盒子可能面临的被关停命运，并不意味字节跳动电商版图的停滞或者收缩。

事实上，抖音电商2020年全年GMV（商品成交总额）就已经超过5000 亿元。据抖音电商总裁魏雯雯披露，抖音平台2021年GMV是上年同期的3.2倍，有分析师测算，2021年抖音电商GMV超8000亿。仅就直播电商的，抖音直播平台的GMV，已经超过增加领头羊淘宝直播，快手直播名列第三。

尽管抖音盒子这条路不通，抖音在电商上的探索还在继续。就在今年7月，抖音推出独立app“可颂”，这是一款高度对标小红书的app，其种草属性其实与抖音盒子也有部分交集。

8月19日，饿了么和抖音共同宣布达成重磅合作。饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供本地生活服务，包括内容种草、在线点单、即时配送等等。抖音电商在商品交付上，有了饿了么物流快递的强力支援。

值得一提的是，作为字节跳动与阿里及腾讯在移动互联时代竞争的现象级APP，抖音获得了巨大成功。但是越来越商业化的抖音与TikTok，也引起了相当一部分用户的不满。

“抖音现在广告和隐形广告太多了，广告多得不想看。”一位用户在社交平台写道。

抖音电商版图的扩张中，如何平衡商业化与用户体验的关系，是自称极致产品经理的张一鸣需要考虑的问题。