闭店、缺货、被传退出中国之后，Kindle在华还能走多远？

记者/许诺

编辑/徐超校对/郭利

日前，新京报贝壳财经记者（官方账号：唠科TechTalk）关于亚马逊Kindle官方旗舰店闭店、缺货、硬件团队被砍的独家视频报道在B站、小红书等平台引发关注。发酵数日后，1月4日，2022年的第一个工作日里，多个相关话题开始登上微博热搜，热度最高时，“Kindle或退出中国市场”这一话题登上热搜第一。Kindle业务在中国的去留，成为悬在不少网友心中的疑问。

新京报贝壳财经记者在电商平台上检索发现，亚马逊Kindle天猫官方旗舰店已于2021年10月底闭店，至今未恢复。京东自营官方旗舰店上，除了一款低端型号外，Kindle产品均显示无货。而亚马逊中国内部多个独立信源向记者透露，公司Kindle硬件团队已于2021年11月被裁撤。“中国也不再有Kindle电子设备的业务。”一名知情人士表示。

4日上午，亚马逊中国就此事向贝壳财经记者给出了独家回应。回应表示，亚马逊致力于服务中国消费者，消费者可以通过第三方线上和线下零售商购买Kindle设备。回应也承认，Kindle电子书阅读器部分机型目前在中国市场售罄。这一回应虽然未直接回答Kindle团队是否被裁撤的问题，但让消费者通过第三方渠道购买Kindle设备的表述，无疑已经印证了亚马逊官方将不再自营Kindle电子设备业务。

失去了官方渠道的Kindle，在中国市场还能走多远？

从读书神器到“泡面盖子”，Kindle是要凉还是已经凉了？

事实上，前述变化的发生，已经有少则一月，多则两月的时间。互联网上有关于Kindle闭店等问题的零星讨论，但一直未受到大众关注。这也在侧面上说明，Kindle在目前主流人群的日常生活中能够扮演的角色已经非常边缘。而在视频报道发出后，相关话题又能在微博等平台上引发广泛关注和讨论，这也足以证明，Kindle这个陪伴了许多人的阅读时光的电纸书阅读器，在国人心目中仍有着非同寻常的分量。

在仅存的官方渠道——Kindle京东自营旗舰店内，客服仍表示，商品缺货是因为厂家缺少芯片导致的，“具体到货时间暂不能确定”。然而，根据亚马逊中国的回应，Kindle京东旗舰店的关闭也只会是一个时间问题，那些缺货的Kindle产品，或许将永远也不会在店内重新销售了。

对于Kindle的忠实用户来说，多少可以聊以自慰的是，在第三方渠道上，消费者依然可以买到包括国行在内的Kindle产品。事实上，由于Kindle在美国、日本等市场的售价一般都会比国行产品便宜不少，除了不能享受保修外，在使用上又几乎没有任何区别，通过各种第三方渠道购买美行、日行Kindle的用户比例一直不低。国行Kindle的销售，也难免受到这些渠道的挤压。亚马逊此番放弃硬件的自营渠道，恐怕也是一个顺水推舟的选择。

在新京报贝壳财经记者的视频报道下，几天的时间里已经汇集了超过1200条评论。在这些评论中，也可以一窥Kindle在中国市场上的“内外交困”。尽管Kindle轻薄设计、墨水屏显示效果、长续航等优点获得了广泛的认可，但随着文石、小米、科大讯飞等品牌纷纷入局墨水屏产品市场，这些优点不再是Kindle的独家优势。墨水屏独特的显示机制，也让其在反应速度等方面与手机、平板电脑等产品有很大差距，限制了产品的普及度。

在移动互联网时代，短视频、手机游戏等争夺用户注意力的产品和服务层出不穷，用户拿来读书的时间和耐心面临着前所未有的考验。即便用户有心读书，硬件上，还有手机、平板电脑等硬件，以及微信读书等软件可以选择。面对国产软硬件厂商花样百出的互联网运营打法，作为舶来品的Kindle在本土化上的改进也被认为是“乏善可陈”。当一台台Kindle在买回家后就成了“泡面盖子”，Kindle在中国市场的命运也就可以想象了。

中国曾是Kindle全球第二大市场，Kindle入华引路人已转任AWS云服务

Kindle硬件被砍的背后，是亚马逊近些年来在华业务的持续收缩。

2004年，通过收购雷军参与创办的卓越网，已经是全球电商巨头的亚马逊开始布局中国业务。亚马逊入华后，迅速占据中国电商市场的一席之地。但在此后数年间，其电商业务面临水土不服以及中国本土电商的挤压，持续走在收缩的道路上，市场份额也从15.4%跌至不到1%。

两年前的2019年，亚马逊宣布战略调整，只保留亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等几项业务，包括纸书在内的自营和第三方电商业务全部被砍。而同一年，亚马逊全球副总裁、亚马逊中国区总裁张文翊也卸任了中国区总裁职位，后转任亚马逊AWS云服务大中华区执行董事。张文翊这个名字或许没有多少人知道，然而她的另一个身份，是Kindle入华的“引路人”。

张文翊是美籍华裔，2013年5月加入亚马逊，担任全球副总裁，2016年4月接任亚马逊中国区总裁，全面接管亚马逊中国的电商业务以及Kindle在华业务。而让她晋升亚马逊中国区总经理的关键资历，正是她负责引进Kindle全线产品进入中国，让中国成为了仅次于美国的第二大Kindle消费市场。有报道指出，张文翊率领Kindle团队成功地在中国搭建起以电子书阅读设备和电子书店为核心的完善的数字出版生态系统，同时Kindle也与600多家出版社建立了良好的合作伙伴关系。

亚马逊的电商业务在中国市场举步维艰，其中一个重要原因是缺乏流量支撑。张文翊上任后，Kindle作为一个黏性较高的用户入口，能够为电商业务带来一定的流量，被寄予厚望。但事实证明，这并不足以让亚马逊中国的电商业务起死回生。

而随着张文翊卸任亚马逊中国区总裁，用Kindle的流量挽救电商业务的期望自然彻底落空。亚马逊中国官网，将越来越成为一个海外购平台。而在全球疫情持续蔓延、物流不畅的当下，海外购业务的未来也陷入了巨大的不确定性之中。

独木难支的Kindle电子书商店：下一个牺牲品？

现如今，Kindle在中国的两个核心——电子书阅读设备和电子书店，已经失去了一个。真正让中国上千万Kindle存量用户担心的问题是，电子书商店，会不会是下一个？

在张文翊接手时，亚马逊电子书商店仅有2.4万册书籍，而如今，这个数字已经上涨到超过70万。庞大而全面的电子书资源，也是Kindle至今仍是电子阅读领域重磅玩家的一大底气。

在2019年亚马逊中国砍掉纸书业务时，就有业内人士对其电子书业务的发展表达了悲观预测。他们指出，电商巨头卖纸书和卖电子书是“两条腿走路”，通过纸书的合作，引导甚至“逼迫”出版商与平台进行电子书合作，电子书的收入和流量也会反哺纸书业务。“失去了为出版商卖纸书的能力，亚马逊拿什么说服出版商跟自己合作？”一位业内人士问道。

而Kindle电子书商店面临的挑战，除了像微信读书这样背靠巨头、财大气粗的正版图书对手，还有如幽灵般缠绕在中国电子阅读市场的另一大问题，那就是盗版。在新京报贝壳财经记者的视频报道下，有不少用户都颇为“骄傲”地指出，自己购买Kindle阅读器之后，“没在亚马逊电子书商店里花过一分钱”。互联网上，除了个人制作和分享的盗版书资源，还有不少专门从事书籍破解和转售的盗版从业者。在他们的网站、微信公众号或其他平台上，原价10元、20元的电子书，可能只以一元、两元的价格出售，而书籍的内容就是从正版书破解而来。电子书技术在便利了出版的同时，也便利了盗版，后者像野火一般，始终无法彻底清除。

第三方平台和盗版的夹击，给Kindle电子书商店的生存带来了巨大的挑战。如果正版书销售数量减少，平台就需要提高书的单价以保持收支平衡，而电子书的提价则会进一步赶走用户，这是一个杀伤力极大的恶性循环。有不少用户指出，Kindle电子书店的书籍卖得比其他平台贵，而且“越来越贵”了。

如果Kindle电子书商店也要关张，那中国的Kindle用户们将真正面临“无书可读”的窘境。如何对这部分用户负责，如何延续已经搭建起的内容生态，成为亚马逊中国管理团队的一个重要考验。亚马逊中国在回应新京报贝壳财经记者时强调，亚马逊提供的高品质客户服务和保修服务不会改变。而对于这个“客户服务”中是否包含Kindle电子书商店的问题，截至发稿时，亚马逊方面还未予以回应。