小众：国庆本地消费占比七成 OTA力推“即兴出游”产品

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转自：中国经营网

本报记者 李立 上海报道

国庆长假落幕，纷纷出炉的统计数据背后，既体现当下最新的消费趋势，也引导相关企业在新变化中寻找机会。

10月7日，经文化和旅游部数据中心测算，2022年国庆节假期全国国内旅游出游约4.22亿人次，实现国内旅游收入2872.1亿元。

《中国经营报》记者梳理多方数据发现，“十一”黄金周期间本地消费、周边游成为绝对消费主力。美团发布的2022年“十一”黄金周消费数据显示，本地消费占比77.4%，成为激发假日经济新动能的“主引擎”。携程发布国庆出游报告则显示，65%的旅游订单为本地周边游。

受新冠肺炎疫情（以下简称“疫情”）影响，大部分人选择“就地过节”或者“即兴度假”，催生了露营、亲子游、乡村游等新需求。随着周边旅游经济不断被深挖，福建、广东、安徽、浙江等地一批周边新晋小众旅游目的地涌现出来。

本地消费、周边游、小众目的地是否会持续成为下一阶段的消费主流，景鉴智库创始人周鸣岐对记者表示，受到持续散发疫情影响，人们出行将继续集中在本地及其周边，优质的度假地将持续火爆。但需要注意的是，周边游缺乏真正的优质产品，精心打磨的优质产品仍需持续开掘。

本地消费占比七成

美团数据显示，近一段时间以来，用户出行决策时间明显缩短，长假期间的出游“临时化”特征越发明显。以2022年“五一”假期为例，提前三天以内产生的订单比例同比增长约20%，当天预订订单占比最高。基于“临时决策、本地探索、小众玩法”等特征下的“即兴度假”也在国庆假期得以延续。

相比以往提前1周甚至半个月制订出游计划，国庆假期人们更倾向于在出游前3天内、甚至当天寻找本地周边休闲度假的好去处。本地消费、周边游无疑是今年国庆假期的主流。

美团数据显示，长假期间，本地消费额占比达到77.4%，选择城市休闲玩乐、周边深度游的消费者增多。消费者以出游前三天制订计划居多，“临时决策”特征显著。提前三天内产生的旅游订单量，环比三天前下单的订单量高出5倍左右。

美团数据还显示，今年国庆假期，本地业态的日均消费额，较今年“五一”劳动节增长34%，较2019年同期相比增长52%。以临时决策、本地探索、小众玩法为特征的即兴度假，最大限度激发了本地消费活力，促进本地经济复苏。

值得注意的是，长假期间多地餐饮店重现排队长龙，不断刷新的叫号提示，成为餐饮消费火热的缩影。美团数据显示，假期前5天，到店餐饮订单量较“五一”假期增长47%。本地优质供给助推餐饮消费持续升温，大众点评必吃榜的订单量增长119%。

携程的报告则显示，本地周边“躺游流派”占比超六成，酒店花费同比增长一成。携程方面对记者表示，一二线城市近郊的度假型酒店、高品质乡村民宿及主题乐园周边酒店节前早早满房售罄。值得一提的是，假期末尾的酒店花费相对节前更贵一筹，10月5日至7日的酒店预订均价，相较于10月1日至4日提高26%。

“相比人挤人逛景点，一价全含的目的地型酒店更受垂青。”杭州开元森泊旅游投资有限公司数字营销负责人葛慧敏表示，“9月30日至10月4日，森泊两家酒店的入住率均超85%，平均房价超过2200元，莫干山森泊推出了稻田后备箱市集、乐队live秀、矿坑露营派对等活动，禅意音疗会的沉浸式音乐疗养受到年轻客人的欢迎。”

记者注意到，以酒店住宿为基础，今年国庆“酒店+X”类组合型商品更受追捧。飞猪平台的数据显示，国庆高星酒店订单量较春节翻倍增长，恢复至去年国庆的九成以上。“酒店+下午茶”“酒店+景点门票”“酒店+SPA”“酒店+健身/瑜伽”等多元化组合类商品更受青睐。

“伴随着各类商业业态升级，人们出游的灵活度和探索欲越来越强，休闲度假和本地生活需求正在走向融合。消费者通过挖掘本地平台的丰富供给，以获取多元化的生活体验，这也对国庆假期的消费形成了有效助力。”中国社科院旅游研究中心特约研究员吴若山说。

北京第二外国语学院旅游科学学院副院长邓宁分析，今年国庆由于国内疫情仍具有多点散发的特点，长途游活跃度有限，周边游需求仍是主流。亲子游学产品及露营产品仍然需求旺盛，1～3天户外、游学类产品供不应求。自驾游和小众旅游线路受到青睐，避开密集人群已成为目的地选择的重要考量。

不过在周鸣岐看来，周边度假产品一方面将继续受到青睐，另一方面也需要提升品质，深挖亲子、情侣等不同主题的细分市场，打造针对性产品，让价格提升的同时做到物有所值。

“即兴出游”崛起

除了本地消费火爆之外，小众目的地、玩法继续爆发。

同程旅行数据显示，9月以来，各类轻户外旅行相关搜索热度环比增长均超过150%。citywalk、飞盘、腰旗橄榄球、浆板、骑行、皮划艇等各类轻户外运动成为年轻游客群关注的热门体验项目。

不远行的假期，本地小众玩法，成为年轻人避开人潮、深度探索本地的新选择。受线上脱口秀节目带动，脱口秀线下演出市场火热。美团数据显示，脱口秀相关订单量相比“五一”假期增长505%。密室、剧本杀等沉浸式娱乐项目预订火爆，沉浸式演出的门票订单量较“五一”假期增长256%。

一些新的小众目的地则在崛起。福建、广东、安徽、浙江等地涌现出一批周边新晋小众旅游目的地。携程推出的国庆十大“本地游新锐目的地”中，泉州、莆田、南平、揭阳、汕尾、延吉、潮州等地榜上有名。记者注意到，像泉州这样的小众目的地霸榜了携程、飞猪等多个平台。

不过在多位业内人士看来，小众目的地出圈是否能持续走红仍然面临挑战。而伴随着疫情得到控制，国内传统的长线热门旅行地会更快复苏。这都会对小众目的地形成激烈的竞争。

为了迎合“即兴出游”的趋势，多家平台也在产品侧做了调整。同程旅行推出了“出行便利集市”，帮助用户搜罗平台和航司的出行优惠活动。

同时，疫情影响下出行仍存在不确定性，预订的旅游产品能否无损退订，成为国庆有出行需求的消费者关注的焦点。为此飞猪宣布，在“疫情安心退”服务覆盖酒店产品之外，保障范围扩大至景区门票及露营产品。通过飞猪预订国内酒店、门票或露营产品，如因疫情原因导致无法成行，包括酒店、景区或营地所在的县（县级市、区、旗）有国家卫健委公布的中高风险地区，或消费者的健康码/行程卡异常，可免费取消订单。

交通出行方面，为降低行程改变给消费者造成的影响，飞猪火车票、租车及接送机、机票产品均启动了保障响应机制。购买火车票、租车、预订国内机票等带有相关标签的产品，都能享受到无损退改、用车前全额退款等理赔服务。