“饿抖”牵手，能否比“美快”更叫好？

文| 周文猛

久不见波澜的本地生活赛道，如今又多了一件值得期待的“喜事”。

三天前，抖音与饿了么宣布达成合作，双方将携手探索本地生活服务的新场景升级，通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

实际上，短视频与本地生活厂商之间的联手本不是新鲜事儿——在去年11月，美团与快手也曾共同联手探索过“本地生活+视频”新玩法，但八个月后，由于两者间的合作一直不温不火，市场逐渐淡化了对这一事件的关注。

然而如今，随着抖音与饿了么达成合作的传开，本地生活服务领域再度热闹了起来。宣布当天，受抖音饿了么合作消息面影响，占据本地生活服务领域70%市场份额的美团股价一度下跌超7.57%，万亿市值跌超757亿港元。

那么，抖音与饿了么联手意味着什么？对整个本地生活服务领域，又将带来哪些新的变化？

盯上的不是“碗里的肉”，而是打开“新富矿”

自2015年百团大战之后，本地生活服务这一赛道上能打的玩家，一度只剩下美团与饿了么。其中，美团通过强势的地推和无边界的生态扩张，攫取了相当可观的市场。如今，随着抖音和饿了么的牵手，这一赛道上的竞争又再度升温。

拉上了隔壁内容化赛道的“头牌”做盟友，这对王炸组合想瞄准的，显然不止于美团碗里的那部分肉。分析这次官宣表态，他们的野心显然更大，要掘金未来的“新富矿”。

据此次抖音与饿了么合作内容，饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力，助力数百万商家为6.8亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。换而言之，能做到“即看即点即达”的“内容化外卖”，才是他们瞄向的真正市场。

具体就外卖行业而言，事实上其最主要的三个端口是商家、消费者、配送。此前，抖音拥有的是丰富的内容和场景，这对商家是一个“富矿”，但在专业性的线下配送以及物流供应等环节却处于薄弱状态。饿了么三个端口要素配备虽齐全，但要做起内容化的种草场景，这对于一家讲究交易效率的平台来说，是几乎不可能完成的任务。

在百联智库创始人庄帅看来：选择与饿了么这样成熟的合作方合作，有利于抖音补齐其生态短时间内无法建立起的本地交易和履约配送能力，帮助其争取到时间窗口去完善并提升自身的本地生活业务。对饿了么来说，与抖音的合作则是搭上了“内容化”的快艇，直接拿到了通往下一级战场的VIP门票。

可以想见，如果双方合作顺利推进并落地，抖音6亿多的日活用户和强种草能力，再加上饿了么成熟的交易链路和线下配送网络，双方将共同激发出新蓝海下的消费潜力。这一“升维”进攻，不仅将对美团的地位造成冲击，本地生活的商业业态也会进一步升级。

市场喜闻乐见“搅局者”

抖音、饿了么的“结盟”，或许让美团感受到了压力，但对于绝大多数商家和用户而言，却出奇一致表示看好。

有长期通过美团App点外卖的用户米磊表示：如今外卖的价格越来越贵，成本不到十元的外卖被买到了近四十，但服务的质量却不见提升。他认为，这次抖饿联手，或许能再次搅动市场规则，让外卖平台和商家们更加地能够为消费者考虑，提供更加优质的服务。

用户“叫好”声音之外，还有商家“叫座”的声音，不仅看好抖饿的合作，更迫切想尽快上车。有回龙观地区商户杨福记表示，“以前自家门店入驻得晚，用户订单积累不起来，口碑上不去，订单量比不过那些做得比较久的商家。如今好了，多了一个平台，可以试着通过视频多展示一下自己，打开了一个新的推广和获客方式。或许有了新的起跑线，还是有很大机会能做过同行。”

另有商户表示，“之前做美团外卖，佣金和各种费用加起来要被提去20%左右，如果遇到打折促销这些活动，能盈利的则更低，感觉像是给美团打工，如今多了一个渠道，如果早期红利足够大，也很乐意去尝试。”

商户们的声音，在一定层面上折射出当前本地生活服务市场的现状。在既有流量红利见顶的当下，近年来行业主要通过“补贴”端、价格战来发力。这一过程中，外卖平台不仅长期面临亏损，商家们也越发“内卷”，感觉赚钱不好赚。

在易观分析本地生活行业研究总监杨旭看来，抖音和饿了么合作带来的行业想象力，与美团自己推出视频工具引流获客的业务思路完全不同。“以前用户打开美团的思路是，我有外卖的需求，于是打开了App下单，但在内容化平台则是，我看见了我想要，所以我下单了。”

从人找服务，到服务找人，这是一个新得飞跃。杨旭认为，内容化与外卖的深度结合，相对于刚性外卖需求外的增量，这是一个创造需求的过程，是更加场景化、内容化、情绪性

的消费。“此次饿了么和抖音的合作提出了要实现‘即看、即点、即达’的明确路径，只要能做到的话，这将在高度内卷的内容化市场和本地市场中，创造出了一块全新的‘内容化+外卖’蓝海市场。”

“抖饿”和“美快”不一样在哪

此次抖音与饿了么搭建的“外卖+视频内容”的合作模式官宣后，行业自然提及美团快手二者间的合作。

根据报道，去年12月，美团与快手宣布达成互联互通合作，美团宣布将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、交易和售后服务，快手用户将能通过美团小程序直达商家。但在宣布合作后，截至目前双方却很少透露有关合作的进展及相关数据。

有用户担心，抖饿会步美快的“后尘”。对此，杨旭认为“情况有所不同”。

“美团和快手的合作，本质上还是以到店团购为核心的‘流量货架’合作。美团没有向快手开放其核心生态能力，特别是线下物流履约网络给到快手，这首先是选择和意愿的问题，其次才是能力和技术的问题。”杨旭表示。

在她看来，在美团与快手的合作过程中，在生态发展路径上，美团还是更加习惯于做闭环，不那么愿意把自己做外卖的核心能力开放给快手。而在饿了么与抖音的合作中，“双方拿出的都是自家长板进行合作，抖音是高黏性的用户群以及内容能力，饿了么是线上交易和线下履约能力，目前看来双方对合作的付出是有诚意的。”