丢掉百亿美元市值，又一位大佬开始“直播卖菜”

撰文/陈畅编辑/杨洁

东方甄选直播间近日火出天际，带动了其背后的新东方在线股价也一度枯木逢春。趁着这股东风，下场亲自直播带货的大佬，也不只俞敏洪一人。

趣店创始人罗敏，日前也开始直播“卖菜”了。6月15日晚，罗敏与前《奇葩说》选手杨奇函一起搭档，在抖音开启了自己的直播首秀，为自家公司新项目“趣店预制菜”带货。

在罗敏的直播间里，一款酸菜鱼能够卖到9.9元的低价。在直播过程中，罗敏多次亲自上阵试吃，中间还穿插了“报菜名”表演活跃气氛，以及对名菜的发展历史进行文化科普，并称自己“和新东方的俞老师一样，在做业务转型”。

蝉妈妈数据显示，6月15-16日两天时间内，在名为“趣店罗老板”的抖音账号里，罗敏连续开了四场预制菜卖货直播，单场直播最高在线人数超3万，销售额为238.5万元。截至6月20日，这个账号的粉丝为24.6万。

在账号的自我介绍中，罗敏写道，自己“2005年北漂创业，2017年带领趣店美国上市，2021年二次创业预制菜行业”。至于为什么进军这个行业，罗敏称，“因为它能真正帮助到数以万计的农民、渔民、牧民。用互联网去帮他们打开销路。”

了解罗敏的人都知道，“创业”二字一直贯穿在他的职业生涯中。据《财经天下》周刊粗略统计，预制菜至少是他的第15次创业。根据公开报道，包括趣店诞生之前的各种小试牛刀的经历，罗敏创业经历异常丰富，其中不乏送餐、在线教育、社交等热门风口，可谓是互联网领域最强“追赶风口”的人之一。但目前，罗敏的趣店市值已经从当年的百亿美元跌落至不到3亿美元，罗敏曾经涉足的汽车、教育、奢侈品电商等项目也都先后折戟。

和罗永浩、俞敏洪一样，直播带货仿佛成为失意大佬们共同的选择。但“屡败屡战”的罗敏，能在预制菜风口上再度起飞吗？

趣店蒸发百亿市值，罗敏屡败屡战

罗敏踏进直播间前不久，趣店刚刚发布了2022年第一季度财报，但业绩并不令人满意。财报显示，趣店第一季度总营收为2.018亿元，同比下滑60.9%；归属于趣店股东的净亏损为1.428亿元，相比上年同期净利润4.784亿元，由盈转亏。

趣店于2014年4月创立，从为大学生提供信贷解决方案起家，经营包括校园贷在内的小额信贷产品，但其业绩已经连续几年下滑。年报显示，集团总收入从2019年的88.40亿元减少至2020年的36.88亿元，并在2021年继续下降至16.54亿元。对应的同期净收入分别为32.643亿元、9.588亿元及5.859亿元，也是逐年降低。

趣店在财报中称，历年来几乎所有收入均来自其信贷业务；鉴于国内在线消费金融市场监管的不确定性，为保持资产质量，集团大幅缩减信贷业务，并预计其收入将在2022年上半年继续录得下降。

趣店的股价也长期在1美元上下徘徊。截至6月21日美股收盘，趣店每股报1.13美元，总市值仅为2.85亿美元。在几个月前，趣店还因股价连续30个交易日低于1美元，收到了纽交所的退市警告。

80后罗敏的创业人生，是被李彦宏、马云等的成功故事开启的。

2004年，罗敏在大学毕业后先是找了一份波导手机东南亚市场销售的工作；一年后，他决定考研，目标是北大光华管理学院。但初入北京的罗敏没有急于备考，而是把更多的精力用在了听企业家讲座之上。听了200多场讲座后，受到互联网大佬们创业故事的激励，他果断放弃了考研，一头扎进了当时的创业大军之中。

彼时，王兴的校内网正如火如荼，罗敏也做了一家社交网站“底片网”，但在花光了启动资金后这个项目不了了之。据媒体报道，后来，他又创办了“纪念日”礼品销售网站、做了PC版的卖盒饭平台，前后经历了五六个项目，方向涉及汽车团购、在线教育到智能设备等，平均每两个月就会尝试一个新项目。

2014年3月，罗敏上线了针对大学生分期购物的平台趣分期。这一次，他终于站对了风口。趣分期获得了汽车之家创始人李想、唱吧创始人陈华 、梅花天使创始人吴世春等知名投资人投资，并拿下了支付宝这一重要的流量渠道。2016年，公司全年净利润达到5.77亿元。

2017年10月8日，属于罗敏人生的高光时刻到来，趣分期升级为趣店集团，成功登陆纽交所，成为当年在美国融资规模最大的中概股之一；在敲钟上市当天，其市值一举突破百亿美元大关，达到113亿美元。趣店的投资人们也获得了丰富回报，据报道，梅花创投创始人吴世春从中获得的回报超过1000倍，昆仑万维董事长周亚辉则直接套现了3.45亿元。这一年，34岁的罗敏也以125亿元身家登上《2017年胡润80后富豪榜》的第7位。

然而，趣店“上市即巅峰”，迅速迎来了转折。2017年底，《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》下发，随着监管加强，趣店的核心业务陷入校园贷争议，公司和罗敏都因此被推上了风口浪尖。罗敏公开回应称，用户“不还钱就算了，当作福利送你了”，也没能抹平舆论风波。趣店的股价也一路下跌，市值在半年之内就跌到了10亿美元以下。

罗敏不得不为公司寻找新的增长点。

2017年10月，罗敏正式对外披露了旗下汽车新零售业务“大白汽车”。与趣店类似，大白汽车的目标客户群体也是低线城市的“小镇青年”，要帮他们通过融资租赁，以最低10%的首付，买上“人生第一辆车”。

大白汽车项目推出后，迅速布局了超百家自营门店。在2018年前三季度，大白汽车在集团的季度营收中占比都在30%以上。罗敏曾称，“2018年大白汽车要卖出10万辆，跻身全国汽车零售商的TOP 5”。

但在看似优惠的购车方案背后，大白汽车的“高月供”模式也遭到不少消费者的吐槽。据报道，有消费者称，大白汽车所谓的“零利率购车”，最后的利息最高可达到车价的30%。快速扩张的大白汽车又经历了快速的关店、缩减规模。2019年5月21日，其平台上的新车销售业务正式停止，项目宣告夭折。

随后，罗敏又瞄上了奢侈品电商领域。2020年3月，趣店高调推出了跨境奢侈品电商平台“万里目”。万里目平台名称寓意“不远万里，全球甄选”，平台涵盖的商品品类有包袋、服饰、鞋履、护肤美妆等。随后，趣店又用1亿美元投资了寺库，成为其大股东。

为了向外界表示公司向该领域进军的决心，万里目曾重金聘请了贾乃亮等明星作为代言人，并推出了“百亿补贴”活动。有消费者表示，其售卖的商品甚至能比其他平台便宜几百到上千元。

但趣店选择的奢侈品电商之路并不好走。零售电商智库及百联咨询创始人庄帅曾表示，用户已习惯线下消费奢侈品，而奢侈品在线销售也还要面临产品鉴定的高成本和供应链端的挑战。2021年1月，寺库宣布私有化，趣店也因此损失惨重。同年4月，“万里目”也进行了库存清仓。

奢侈品电商出师不利，但罗敏对“万里目”这个名字寄予的期待仍在。于是，他将希望转移到了2020年底趣店启动的教育项目“万里目少儿”身上。该项目主打少儿全品类素质教育，包括游泳、乐高、网球运动等。趣店曾表示，在2021年第三季度，该项目已签署了37个万里目少儿成长中心租赁协议。

但K12教育的风口也在2021年止歇。2022年3月2日，罗敏在微信朋友圈发文称：“是时候说告别了，让小朋友快乐健康成长的初心仍在，但疫情不允许，太多太多的不允许……”文下还配了一张万里目少儿项目相关的图片。

实际上，趣店的尝试还远不止这些。据了解，集团还曾推出高端家政项目“唯谱家”、K12项目“趣学习”、校友匿名社交项目“相同”等，但这些项目几乎都只维持了几个月而已。一位趣店内部员工曾向媒体透露称，公司的“新项目做了一个又一个，却没一个成功的”。

趣店上市之初，罗敏在35岁生日时曾意气风发地放出豪言称，从2018年开始，“公司市值不达到1000亿美元，我不领薪水和奖金”。但短短4年之后，趣店却走到了退市边缘。

“罗敏身上的最大问题是太容易受别人影响，这注定让他没法在一条路上坚持下来。”一位与罗敏有过接触的人士对《财经天下》周刊说。

现在，罗敏又“看中”了电商直播卖预制菜。但是，它能撑起罗敏新的梦想吗？

预制菜是下一根“救命稻草”？

2022年3月，趣店推出了趣店预制菜品牌“QD食品”。根据官方描述，QD食品面向工薪阶层家庭，旨在为用户提供方便的烹饪体验、新鲜的食材、美味的口味和“物有所值”，商品价格范围在折扣前基本约在12.9-44.9元之间，消费者可通过微信小程序和抖音进行订购。截至2022年4月15日，其已提供超过30个SKU，有超过8万名独立用户下单。此外，趣店还再度邀请了明星贾乃亮作为其品牌代言人。

《财经天下》周刊在“趣店预制菜”小程序上看到，售卖的产品涵盖了家常菜以及川菜、湘菜、粤菜等菜系，热门产品包括49.9元的肥肠鸡火锅、29.9元的小炒黄牛肉、19.9元的啤酒鸭等。并且，公司还在招聘电商直播运营、抖音直播运营负责人、供应链管培生、短视频摄影剪辑师等与直播带货相关的工作岗位。

罗敏所售卖的预制菜，在很多人眼中，已经不算新鲜事物了。近年来，预制菜行业成为新的风口。艾媒咨询数据显示，2021年国内预制菜市场规模为3459亿元，同比增长19.8%；并预计未来中国预制菜市场保持较高的增长速度，2026年市场规模将达10720亿元。

在罗敏之前，另一位大佬陆正耀也同样被预制菜领域的热度所吸引。瑞幸之后，陆正耀先是跟随创投圈的“吃面”风潮，做了趣小面项目；随后，在今年年初，其预制菜项目“舌尖工坊”也正式启动。

一向喜爱“追风口”的罗敏，选择将预制菜作为下一个“赌注”，也就不难理解了。

趣店在2021年年报中，也用了较大篇幅讲述其预制菜业务，其中称，“预计近期的现金需求将在很大程度上与扩大QD食品业务的计划有关”，比如将投入大量营销费用，以扩大QD食品的用户群；此外，为支持QD食品的增长，集团也可能投入大量开支以建立食品制备及履行设施。

财报中还提到，QD食品将在2022年成为公司重要的收入来源。由此看来，预制菜被趣店寄予厚望。

但是，在这个领域内，趣店还要面对众多的竞争对手。太平洋证券报告中提到，预制菜行业已聚集了众多玩家，包括盒马鲜生、叮咚买菜等生鲜电商平台，以及海底捞、贾国龙功夫菜等餐饮企业，也有味知香等预制菜和餐饮供应链龙头企业。而新入局的趣店，在预制菜领域还明显缺乏足够的积累。

趣店也清楚这一点。公司在年报中提道，集团将应用一套全面的标准来评估每个潜在的食品供应商，标准包括产品的质量和安全、市场声誉、资格、生产能力和定价等；每道新菜在提供给消费者之前，都要经过集团员工和外部各方的几轮品尝。此外，集团 还会定期推出新菜肴，以扩大消费者的选择，并提升其体验。

但公司也提到，QD食品业务运营的大部分方面经验非常有限，例如产品设计、供应链管理、履行和用户获取等，因此，初期公司也可能会因经营该业务而蒙受损失。

对于创业者来说，预制菜是一个好选择吗？

对此，乡村振兴建设委副秘书长袁帅对《财经天下》周刊表示，虽然预制菜市场发展迅速，但行业中也依然面临痛点。例如，在物流方面，预制半成品菜产品依赖冷链运输，对产品新鲜度的要求限制了单个企业的产品配送半径，物流成本较高。因此，目前的半成品菜企业通常只能覆盖一定地区，尚未出现全国性的半成品菜龙头企业。另外，由于我国不同地区饮食习惯差异较大，多数预制菜商品很难在其他区域销售。

部分业内人士对预制菜创业项目的发展情况也并不乐观。一位行业人士介绍称，近期能走进大众视野内的预制菜产品，普遍指的是预制菜肴，占整个预制菜行业的市场份额极小；因此他认为，预制菜市场在经历了目前的“吸金期”后，也许很快就将进入“萎缩”期。

有助科技首席运营官张艾潮早年也曾在预制菜赛道创业，他甚至一度判断说，预制菜的风口期在今年一季度就要结束，“但现在受到疫情的影响，预制菜又热了起来，但这个热度能持续多久还不好说。谁能真正在行业里留下来，预计到三四季度才能看到。”他对《财经天下》周刊表示。

大佬创业的尽头，都逃不过直播卖货

几次转换赛道的罗敏，还是进军了直播领域卖菜。转行“带货主播”，似乎成了商业大佬们的共同选择。

随着直播带货成为新零售业态流量的新法宝，自2020年起，一众企业家都纷纷踏入了这一行，挑战起了自己的“镜头感”。包括携程创始人梁建章和格力电器董事长董明珠，也都先后下场亲自直播。

2018年年底，董明珠和雷军的赌约快要出结果时，董明珠还曾在一次演讲中表示，“年轻人不能都去搞抖音”。但2020年一季度，格力出现营收净利双降，销售额比预期目标少了300多亿元，董明珠也毫不犹豫地走进了直播间。“没有销售就没有收入，没有收入就没有利润，但9万员工的工资还继续开。”董明珠说，“怎么让几万个专卖店重新认识自己，怎么样改变自己的营销模式，这是我去尝试直播的原因之一。”

据公开数据，董明珠在2020年亲自参与了13场直播，带货金额476.2亿元，相当于10部《流浪地球》的总票房。在今年刚刚过去的“618”电商大促期间，董明珠也不遗余力地给品牌周边产品带货，一款原价5000元的格力智能手机售价只有2000多元，还有99元的台式小风扇，她说“一台只赚几块钱”。

比董明珠“下海”还早的梁建章，直播风格更加放得开。2020年的直播里，为了效果，梁建章“放飞自我”，不仅秀出了各种造型形象，还在直播中玩变脸、跳海草舞、组乐队、唱越剧。

2020年4月走进直播间的罗永浩，后来成为了“抖音一哥”，并用两年时间，基本还完了锤子科技的6亿元债务，罗永浩在日前宣布，“真还传”接近尾声，自己将退网重新创业。随后，俞敏洪的东方甄选直播间用“双语直播”的独特方式，接过了老罗的“班”，新东方在线的股价也在近日经历了一轮暴涨暴跌。此外，搜狐创始人张朝阳直播讲物理课、当当创始人李国庆带着美女模特直播卖酒也先后出圈。

直播带货，似乎已经通过了市场验证，成为企业们成功“转型”的一条捷径。因此，罗敏也选中了直播带货，作为其预制菜项目的重要营销渠道。

但是，这并不是一条所有人都能一帆风顺走通的路。董明珠在线上收获流量的同时，格力的线下渠道转型问题仍然存在。俞敏洪在去年11月开始直播带货后，也曾有长达半年的时间“无人问津”，业绩惨淡。

罗敏想要通过“直播卖菜”方式“翻身”，还要经过更多的考验。