这届年轻人把超450个新消费品牌推上了618细分榜首

原标题：这届年轻人把超450个新消费品牌推上了618细分榜首

记者 | 吴容

编辑 | 昝慧昉

回望2020年时，我们曾讨论过，在看似已十分拥堵的消费品领域（特别是食品）里，涌现出来一批新的玩家，通过挖掘细分品类，借助精准打法闯出了一片天。

今年618大促期间，这批新消费品牌的潜力仍在持续爆发。

根据2021年6月1日至15日的天猫618销售额统计，共有459个新品牌拿下细分类目TOP 1，去年双十一，这个数字是360个。

在美妆领域，近年来崛起的大多是国货品牌，除了消费者熟悉的完美日记、花西子外，主打唇彩、唇釉的colorkey势头也很猛，成为了今年618唇彩/唇蜜/唇釉这一细分品类的销售额冠军。我们曾介绍过，colorkey2019年初在天猫上线，去年双十一期间，在天猫全渠道的销售额突破1.6亿元。

伴随着整个卸妆市场的大热趋势，新锐品牌“逐本”在这一赛道异军突起。逐本成立于2016年，其80%以上的营业额来自卸妆油。由于抓住了“养肤卸妆”市场新风向，加上多次通过李佳琦直播带货，该品牌在去年双十一就冲进了天猫卸妆类榜单的前十。

个护方面，在戴口罩的日子里，口腔护理新消费品牌集体爆发，口腔护理品牌BOP、电动牙刷品牌usmile的表现尤其突出。

BOP占据了今年618口腔清新剂品类成交额第一的位置。该品牌成立两年间拿到了多轮融资，B轮金额达到1.6亿元。在2020年9月到2021年3月的半年里，BOP的销售额增长了近10倍，在淘宝/天猫2020年12月-2021年2月口腔护理类目中，BOP品牌3个月的销售额为4158万元，增长了2871%。

“美妆化”是眼下这批新锐口腔护理品牌呈现的新趋势，除此之外，还凸显出有趣好玩、方便携带、性价比等卖点。

usmile的迅速成长也不例外，高颜值的外部设计，强调性价比、清洁能力强、续航时间长等特点。这个成立于广州的品牌，去年双十一期间销售额破亿，已在天猫口腔护理新锐品牌销售榜单中排名第一。

在食品领域，值得一提的是低度酒。

年轻人喜欢微醺，低度酒再次走红。今年618，江小白旗下的新品牌“梅见”，RIO前电商总监唐慧敏创立的“Missberry贝瑞甜心”，以及前电子烟高管刘喆创办的“十点一刻”分别拿下了梅酒、果酒、苏打酒三个细分品类的第一名。

统计数据还显示，2021年第一季度，天猫、淘宝销售渠道上，销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家，其中低度酒品牌多达1415家，占到57.8%。

不难发现，低度酒再次迎来春天，和酒水市场缺乏新鲜故事，消费者选择受限有关，这给到从业者们“老品新做”的机会。轻量化，没有仪式感，包装和口味都更为个性和潮流的低度酒，符合年轻人的追求。

在咖啡领域，永璞咖啡延续了去年的热度。

去年双十一，其天猫旗舰店总计销售额达到了2094万元，同比增长超过1000%，总计售出435万杯咖啡。其中闪萃咖啡液卖出了37万盒，在天猫细分品类咖啡液中排名第一。

除永璞外，还有三顿半、隅田川、时萃等，都是在传统咖啡领域进行升级改良，这批国产精品咖啡正来势汹汹。

推动这些新公司纷纷选择更为细分、小而美市场切入的原因，离不开当下国民人均可支配收入的进一步提升，以及愈发多元、细分、个性化的消费诉求。

同时，早期主流玩家在发展中创新脚步过慢，给了新消费品牌进入市场的机会，一些消费品行业的传统大哥长久的坐稳“王位”已经动摇。

更为重要的一点是，消费话语权逐步转移到年轻人手中。

来自淘宝天猫的数据显示，平台已有超2亿95后年轻消费者，这些新兴的力量，撑起了这些新品牌。借助年轻人喜欢的短视频、直播电商和小红书等平台，新品牌们也能更快、更广泛地触达消费人群。此外，离不开天猫、拼多多等平台助推。

根据2020年9月天猫发布的“天猫超级新秀计划”，3年之内帮助1000个新品牌年销售过亿，100个新品牌年销售过10亿。拼多多、京东、小红书等平台也对外公布了自己的新品牌孵化或扶持计划。

据自媒体“天下网商”的不完全统计，618预售期间即5月24日至6月16日，天猫平台上已有至少24家品牌披露获得融资，融资金额从几百万元人民币到数亿美元不等，总融资额相当于至少数十亿元人民币。

平台大促正在成为新品牌投资的风向标。元璟资本合伙人王琦接受媒体采访时曾表示，在投资圈，新品牌在天猫618、天猫双11的成绩被看作是重要风向标。众麟资本创始合伙人朱海彤也表达了类似的说法，“能够在大促节点跑出来的品牌，投资人肯定会非常关注，不能说一定会投，但一定会仔细研究。”