《小舍得》7天狂揽84个热搜！柠萌影业陈菲揭秘爆品方法论

来源：中国企业家公众号

网红产品被模仿是不可避免的。“一款产品所有人都上了，它就不是你的了。我们必须要让它成为一个系列，必须让它成为我们的标签。”

文丨《中国企业家》记者 刘炜祺

编辑丨米娜

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4月11日，由柠萌影业出品的现实题材电视剧《小舍得》，同时在央视和东方卫视两台首播。剧集一上线便火爆出圈，“小舍得真实”“小学数学你会吗？”开播7天内，《小舍得》狂揽84个热搜，引发舆论热议。

从2016年的《小别离》到2019年的《小欢喜》，再到今年的《小舍得》，构成了柠萌影业“小”系列三部曲。加上之前爆火的《二十不惑》和《三十而已》等，在业内看来，柠萌影业找到了打造爆品剧集的方法。

“无短板基础上要有极致长板，洞察用户基础上超出用户预期，击中集体情绪基础上做到价值观引领。”4月15日，在全球木兰论坛暨2021（第十三届）中国商界木兰年会上，柠萌影业联合创始人、CEO陈菲用一句话总结她的剧集爆品方法论。

如今的影视行业，“爆品效应”日益彰显，用户只选择去消费爆品，这种变化也在倒逼剧集不断进化。

什么是无短板？“剧本好、导演好、演员好、制作好，可以称作精品剧集、头部剧集，但这些都跟用户没关系，他们照样可以不看你。”陈菲解释称，“如今市场上对于剧集的要求，除了要保证上述工作做到无短板，还要跟用户有关，超出用户预期，用户才有兴趣看。”

而这就需要剧集有一项极致长板。极致长板从哪里来？

陈菲认为，题材创新是最大的极致长板，如《破冰行动》就是题材突破创新；艺术美学也可以成为极致长板，《长安十二时辰》的唐朝美学超出了用户预期；《隐秘的角落》胜在全剧高水准的艺术美学；而“洞察精准”可以成为极致长板，现实题材需要对社会思潮和集体情绪的精准洞察，比如《都挺好》《三十而已》等。而柠萌影业也在过去的实践中，积淀出了自己的一套爆品方法论。

爆品方法论

在全球木兰论坛的演讲中，陈菲列举的一组数据表明，内容消费格局在变，用户在变，消费者的心智也在变。

“2018年到2019年，最显著的变化是短视频的市场份额超越长视频。”陈菲称。在2020年，网络直播份额增长了3个百分点，预计未来会继续增长。到2020年，中国整体消费能力每100元就有40元来自Z世代。在文娱产业，Z世代的消费占比超过60%。同时Z世代对家庭整体消费影响比较大，已经成为消费市场的中坚力量。

“短视频对长视频的冲击，以及年轻用户的增长带来了用户心智的改变。”据陈菲观察，现在的用户观剧追求更快、更强、信息量更大；几乎百分之九十以上的用户倍速拖拽看剧，不少还会通过热搜或CUT进行碎片化追剧。

另一方面，年轻用户呈现出圈层化、兴趣化、社交化追剧的趋势，喜欢“二次创作”、愿意输出观点，并进行互动讨论。所以柠萌影业在做剧集策划时，也会更注重用户体验、提升互动性，在剧本和拍摄阶段就前置一些有趣好玩的彩蛋来等待用户解锁。

比如，2020年夏天同期播出的《二十不惑》和《三十而已》，其中有一场戏是两部剧中的7位女主共同拍摄完成的，这场戏经过不同视角的剪辑后分别出现在了《三十而已》的第9集和《二十不惑》的第40集中。

“这个联动创意是在前年拍摄两部剧期间完成的，当时我们把七位女主都汇集到了上海拍摄了一整天。”据陈菲回忆，观众发现这个创意后，在微博、豆瓣等社交渠道踊跃讨论，实现了很好的互动共振效应。

经过多年的观察，陈菲发现，一个风口的到来往往是因为技术的跃迁。“上一个风口是2014年，表面看是因为视频网站的崛起，实质上是从线性电视向移动互联网的变迁。”

从顶层的企业战略转型来看，需要高度关注技术的跃迁。陈菲认为，下一个技术风口的到来，一定会颠覆整个剧集行业的产品形态、生产方式、消费渠道、用户体验等。

“顶层战略之下是最显性的产品层面。”近两年，各行各业都在追求爆品，“二八定律表现得淋漓尽致。”在剧集行业，陈菲发现，长剧集消费的心理门槛被大大筑高，“当用户需要拿出时间看一部四十集的长剧，他需要一个充分的理由。”

陈菲将这种需求分为两种：首先是“沉浸体验”，追剧做梦放轻松；其次是“社交货币”，“当你周围的好友、你圈层的人群都在看一个剧集，都在讨论，你是不是也要看一看呢？”

洞察一直是柠萌影业重要的爆品方法论之一。“我一直认为剧集既是产品也是作品，两者并不对立。剧集是商业艺术品，从商业属性来看，剧集的终端消费是用户，所以首先要敬畏用户，做好用户洞察是做出爆品的基础。”陈菲还认为，剧集不该止步于商业诉求，每一部好剧集都有无法复刻、无法替代的艺术生命力，所以要敬畏创作。

多年来，柠萌影业精耕现实题材。而洞察是现实题材最关键的要诀，这需要持续积累。为此柠萌影业在成立之初，每周二都会“雷打不动”地开全员“江湖会”，以此来积累关于行业市场变化，以及社会思潮流变的信息和数据。

除了江湖会，还发起了“萌剧社”，这是面向C端洞察用户的渠道。通过萌剧社召集用户访谈、用户看片，收集包括剧作素材、选角建议、样片意见等用户反馈。

《二十不惑》在剧本创作之初，就用了很长时间去做调研，用问卷、访问等各种方式在几个重点城市采访大四学生，尽量多地采集个体素材；然后再从大量样本中提炼出共性洞察，找到真正的破题点，确定人物身上要承载怎样的价值表达。

重塑组织力

“借用杨国安教授的公式：企业成功=战略*组织。”说起组织，陈菲引入了一个新的概念，一种新的组织形态：“群智涌现”。

什么是“涌现”？“涌现”就是当一堆事物聚集在一起时，在更高的一个层次，出现了一个全新的事物和现象。“从生物学角度，比如蚂蚁，每一只蚂蚁的智商都不高，但它们一旦组织成了蚁群，却展现出了一种更高层次的智能水平，这就叫‘涌现’。”

陈菲认为，如果用“涌现”的概念来重新定义组织，组织不是个体员工之和，而是个体之间相互作用，在更高层级涌现出来的超级生命体。而这种更高层次的生命体能突破阈值，逆熵增，涌现出相较传统更权威的组织方式，更适合未来应对复杂多变环境的组织，或许会跨越公司形态成为主流。

如何能重塑组织，让“涌现”发生？陈菲认为有两点：一是保持组织人才的多样性和独立性；二是在组织中保障等量沟通（扁平化沟通），让信息在组织中流淌。

对于扁平化沟通，陈菲在柠萌影业的多年经历中发现，要尽量保持扁平的组织结构。

为打造扁平的组织结构，柠萌影业从初创到现在，从合伙人到员工，组织层级只有三层。同时，公司内部会运用各种项目或任务的机会，建立临时的横向纵向组织，打破部门边界。

“我们每一部剧集都会抽调业务链条不同部门的人员组成项目管理小组，公司内部还会发起各种非正式组织完成不同的任务，大到一个创新产品的研发，小到比如尾牙的策划执行。”陈菲称。

比如，每周二雷打不动举行的“江湖会”，其目的在于进行市场数据分析及用户洞察。同时，会上也要了解这一周视频网站和电视台的播出数据，电影的票房情况；这一周社交媒体的热点事件，以及背后呈现出的社会思潮和用户情绪。还会组织各类专题讨论，比如最近的PPT分享就有《剧本杀的二三事》。

在顶层的战略、显性的产品、核心的组织之外，真正驱动企业前行的底层逻辑是使命。

如今的时代，变是永恒，但陈菲愿意相信不变的力量。“首先，人的价值不变。我相信，技术无论如何变化，人是替代不了的，算法可以制造迎合用户偏好的内容，但创造不了超出用户预期的爆品。”一部剧集，从剧作表达到导演创作到演员表演，不同的人在一起群智涌现，每一个作品都是无法复刻的独一生命体，这是算法和技术创造不了的。

其次，行业的价值是不变的。影视综文娱行业需要生产精神文化产品，比如《我不是药神》能够推动医药政策的发展进步，《三十而已》和《乘风破浪的姐姐》能让大众看到新女性自我意识的崛起和自我价值的实现。“这就是‘内容塑人’，是内容创作从业者的核心价值。”陈菲说。