卓思：年终总结，2021魔幻购车体验

体验就是感觉，而体验管理就是发现极致的感觉。正如托尔斯泰所言：幸福总是相似的，而不幸却各不相同。今天，卓思来盘点2021年那些极致糟糕的购车体验，让我们看看2021年的买车人都经历了怎样的魔幻体验。

卓思在旗下“探店宝”应用程序上推出了“2021年购车体验调查”，并获得了9,983名用户的响应。与2020年相比，2021年购车的消费者都在吐槽什么呢？

（来源：MaxINSIGHT卓思）

卓思通过数据分析发现，2021年的五大购车体验槽点分别为车辆交付、合同与定金、态度和行为、价格与折扣，以及员工专业性。与2020年相比，除了“合同与定金”的吐槽率有所下降外，其他几项的吐槽率都增加了。这意味着，2021年的购车人确实比2020年的购车人更不容易了。

卓思表示，从消费者的购车体验来看，2021年的购车体验发生了以下显著变化：

1、老大难“车辆交付”雪上加霜。

由于2021年芯片短缺给车辆的供应带来了较大的不确定性，车辆交付体验在2021年出现普遍下滑。

（来源：MaxInsight卓思）

但对比2020年与2021年车辆交付槽点的详细分析，我们发现2021年汽车厂商及经销商实际上也做了大量的工作，去努力降低芯片短缺给消费者交车体验带来的负面影响。最为显著的是，“资料不全”的问题相比2020年得到了极大的改善。

正如我们在此前文章《听完十万个车主的故事，卓思发现：2021购车体验就是“毫无体验”》中所提到的，“如何在无法交车的情况下做好交车体验”成为厂商体验管理能力的试金石。在面临无法克服的客观困难时，汽车厂商和经销商仍然要贯彻以客户为中心的思想，实施客户体验为先的战略，把主观能够影响的事情做到“一次就做对”，最大程度降低芯片短缺对消费者购车体验的冲击。

2、“不退定金”与“非要退定金”。

由于疫情、芯片短缺等外围因素的影响，汽车的供应在2021年存在不确定性。卓思发现车辆供应短缺加剧了定金相关纠纷，大量消费者在与经销商沟通发现交付日期无法保障后，提出了定金退还甚至补偿的要求；而经销商对此没有预期，导致只能奉行“拖”字诀，最终造成了大量纠纷的产生。

与此同时，卓思发现一个非常有意思的现象，反应了消费者和经销商心态的微妙变化，即定金纠纷从“不退我定金”逐渐演变为“非要退我定金”。

在2021年7月之前，芯片尽管短缺，但看起来仍然是一个可以控制的困难。所以大量消费者通过投诉、媒体曝光等方式要求经销商退定金，实际上更多是一个加速经销商交付车辆的手段。在消费者的吐槽中，“要是还不给我车，就把定金快退给我”的表述比比皆是。但是从2021年8月起，芯片短缺愈演愈烈，车辆短缺情况日趋严峻，造成车辆的实际售价不断攀升。

因此，从2021年8月开始，出现了一旦消费者催促交付，经销商就要求消费者退掉定金的情况。尽管定金纠纷是2021年买车人的体验痛点，但实际上它是由“不退定金”和“强退定金”两个原因导致的。

在卓思收集到的数据中，2021年8月之后有6%的消费者提到对经销商要求返还其定金表示不满，纷纷表示希望经销商能履行合同。这是笔者从业以来，第一次见到消费者对于“非要退我定金”的抱怨，也可谓是非常之魔幻。

3、“态度”的吐槽，其实不源自“态度”本身。

客观来讲，2021年汽车从业者的态度并没有发生大幅变化。从消费者的吐槽中，卓思发现：几乎没有消费者单纯吐槽销售顾问的态度，态度问题往往是由“车辆交付”和“定金”相关纠纷引发的，但这仍然值得汽车厂商和经销商重视。

（来源：MaxInsight卓思）

风平浪静时的热情礼貌，并不比惊涛骇浪时的不卑不亢更容易，但沧海横流方显英雄本色，如何让一线人员在与消费者发生纠纷时，仍然保持服务人员基本的素养和态度，将成为拉开不同品牌购车体验的关键。

4、车辆售价变化日趋频繁。

尽管“价格与折扣”与2020年相比吐槽率仅增加了2%，但是从相对变化幅度来看，它却是除了“员工专业性”之外增幅最大的。

究其原因，是汽车行业的销售模式正在不断发展，过去厂商指导价——经销商零售价之间相对稳定的价格体系也悄然发生变化。不论是由于新势力品牌带来的冲击导致厂商指导价下调，还是芯片短缺导致经销商零售价超过厂商指导价，都给消费者带来了一定的冲击。

随着汽车销售模式的变革和新消费格局的不断变化，车辆价格的波动一定较过去更为频繁。如何保障消费者的“价格体验”，将成为厂商和经销商管理中的巨大难题。

5、“员工专业性”——不显眼却致命的槽点。

要知道，绝大多数消费者对销售顾问的专业度是较为宽容的。买车遇到一个非常专业的销售顾问，往往是一个加分项；但遇不到，也不至于需要吐槽、抱怨或者投诉。

2021年对员工专业性的吐槽相比2020年有一定幅度的增加，主要是2021年“诚信事件”增多导致的，所有针对“员工专业性”的吐槽都来自于销售顾问在价格上的“背信弃义”甚至弄虚作假。

无论是忽悠客户在加装、保险、金融等方面多付费用，还是以公司名义私下收取客户的各种费用，对汽车厂商和经销商来说都是一颗巨大的地雷。因此，对于“员工专业性”的吐槽，汽车从业者应当予以充分的重视，以“零容忍

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