21深度｜奔驰聚焦豪华新战略是福是祸？

奔驰的战略转型并未将电动化和智能化放在最重要的位置，聚焦豪华才是第一要务。

21世纪经济报道特约记者 钱伯彦 法兰克福报道

车型分类：Top-End-Luxury、Core Luxury以及Entry Luxury，即高端豪华级、核心豪华级以及入门豪华级车型——全部都是豪华级，这就是康松林治下的新梅赛德斯•奔驰。

早在7月末的二季度财务数据发布会上，康松林的演示文稿扉页便是三个亮眼的数字：该季度营收同比增长7%至364亿欧元；息税前利润同比增长6%至46亿欧元；调整后息税前利润同比增长8%至49亿欧元。再加上每股5欧、相当于8.2%回报率的派息，奔驰似乎正在蒸蒸日上。

不过奔驰的销售数据却在讲述着另一个故事。

销量大跌：聚焦豪华的副作用？

2022年上半年，奔驰全球累计交付新车98.52万辆，相较去年同期106万辆下跌7.46%，再一次被老对手宝马超越。

在欧亚两大市场，奔驰的销量悉数走弱，其中欧洲市场半年销量同比下跌6%，达30.1万辆；亚洲市场半年销量下滑10%，达45.68万辆。其中中国市场依然以35.07万辆的销量（不含Smart）保持奔驰最大单一市场地位，但销量同比下滑14%。唯一走强的例外是北美市场，其17万辆的销量同比逆势增长6%。

具体到细分领域，受到全球通胀冲击最深的入门豪华级车型销量下滑最为明显，其26.78万辆的销量下滑超过23%，而以S级和迈巴赫为代表的超豪华车型则逆势上涨1%，达15.35万辆。

利润优先于销量，是康松林接手奔驰掌门人三年以来最重要的战略转型方向——没有大众集团转型科技公司的雄心，也没有特斯拉颠覆汽车产业的张狂。奔驰的战略转型并未将电动化和智能化放在最重要的位置，聚焦豪华才是第一要务。

仅从5月19日的战略升级发布会选在法国蔚蓝海岸举行就足以说明奔驰将豪华贯彻到底的决心。

这场发布会的关键词是Economics of Desire，其核心便是康松林宣布将把紧凑车型压缩到仅剩四款，由此节省下的研发和管理费用将全部投入到能带来更多利润的更豪华车型。

虽然哪四款紧凑车型将最终幸存并组成奔驰所谓的入门豪华级产品矩阵并未确定，但根据多个德国媒体的报道，CLA Coupé、CLA猎装、GLA和GLB四款车型将成为奔驰未来最廉价的车型。

再见，奔驰A级

这也意味着奔驰的A级和B级确定将在2025年之前彻底停产。

这其中销量和反响始终不佳的B级退出历史舞台并不令人意外，过去三年内B级的全球销量从7.94万辆、5.38万辆一路下跌至2021年的3.274万辆，相较于奔驰年200万级别的销量确实缺少存在感。

不过，算得上畅销的奔驰A级被踢出车型矩阵即使在集团内部也并非没有质疑声。至少在欧洲本土市场，奔驰A级一直与大众高尔夫、斯柯达明锐、福特福克斯一同占据着紧凑车型销量榜前列。过去三年内，奔驰A级的销量保持在18万辆至28万辆的区间，占到奔驰总销量的一成以上。

另一方面，A级的终结也意味着奔驰正在与前任首席执行官蔡澈和施伦普制定的全球扩张、销量优先的战略彻底告别。

于1998年施伦普时代首秀的第一代A级甫一上市便录得12万辆和18万辆的销量数据。到了2012年的蔡澈时代，在首席设计师Gorden Wagener的努力下第二代A系更是成为了蔡澈销量目标大扩张的王牌，A系也成为了“年轻人的第一辆奔驰”。

从娃娃培养起奔驰用户的策略如今显然并不讨康松林的喜爱。在蔚蓝海岸，康松林再次喊出了奔驰将致力于结构性地提升盈利能力，并将在2025年左右把利润率提升至14%，任何一款车型的利润率都应当在10%以上。作为对比，没有对1系动刀的宝马中期利润率为8%。

在康松林看来，紧凑型的A级和B级既无法帮助集团提升盈利能力，又不是全球通吃的车型。康松林多次使用过所谓Weltauto（即World auto，世界汽车）的概念，即奔驰需要的是一款能够在中美欧三大市场都有销路的、符合世界品味的车型。如此既能够精简研发开销提升利润，又能够在某一市场环境走弱时平衡风险。

遗憾的是，在中国和欧洲销售均不错的A级在美国市场迟迟无法打开局面，去年A级全美销量仅为8100辆。虽然中国一直是奔驰的最大单一市场，但是随着新冠疫情期间贫富差距的进一步扩大，销量逆势而上的北美市场才是奔驰在后疫情时代关注的重点。随着A级和B级被康松林送入历史书，奔驰的中期销量目标也在萎缩。蔡澈时代奔驰的目标是到2030年将全球年销量进一步提升至300万辆，而康松林的目标则是最多250万辆——一个有上限的目标。

在康松林的蓝图之中，紧凑型——或者说入门豪华级别的年销量仅需保持在去年57万辆即可，这几乎相当于没有要求。而以S级、EQS和迈巴赫为代表的高端豪华系列，康松林则充满雄心地定下2030年销量增长至少60%的目标。

康松林押宝豪华市场的战略从奔驰的电动化研发方向上亦能窥见一斑。

不同于在MEB平台上线之后就首先通过ID.3瞄准亲民市场的大众，奔驰的首个纯电平台却是选择了针对豪华市场的EVA平台，基于该平台研发的车型代表为EQS和EQE，即S级和E级的电动版。至于紧凑车型的纯电平台MMA平台则被奔驰推迟至2024或2025年，之前已经上市的EQC等电动车型更是基于燃油车MFA平台“油改电”而来的临时方案。

EQS的好评加上高端豪华线60%的增长目标也给了康松林底气以回击外界将其战略转型戏称为“缩水战略”的嘲讽。

奔驰135年的历史上缺少入门级车型才是常态，甚至对于资深奔驰爱好者而言，今日的C级充其量也只能称得上“婴儿版奔驰”。去年GLA和GLB的销量之和也首次超过了A级与B级销量之和，似乎预示着即便是在紧凑车型这一细分市场内部，聚焦更高端车型才是符合市场主流之举。

如果再考虑到奥迪也已经宣布将取消A1和Q2两款入门级车型，似乎康松林聚焦豪华战略确实是大势所趋的正确道路。

聚焦豪华：风险并存

“收缩趋势在汽车业是充满风险的。尤其是在动力电池、操作系统、大算力设备成为标配的情况下，规模效应愈发重要。”德国汽车研究中心CAR主任Ferdinand Dudenhöffer则对聚焦豪华战略并不感冒：“软件的研发几乎是一次性的，之后的规模化则是零成本的。有着大体量的大众将在未来受益于此，而奔驰将在很大程度上失去成本优势。”

即便没有放弃销量的聚焦豪华战略存在，规模效应也早已是奔驰必须面对的短板。2021年12月，戴姆勒集团正式分拆成如今的梅赛德斯•奔驰与戴姆勒卡车两家。让戴姆勒卡车这一全球最大的商用车企业单飞，既能使奔驰通过IPO获得一大笔资金，又使得康林松的聚焦战略推行阻力明显减少，还能够直接将利润率较低的部分踢出财务报表，与财务出身的康松林特性完全相符。

如果将A级、B级、即将停产的Smart以及利润率同样不佳的V级扣除，聚焦豪华战略之中真正能够进入奔驰“法眼”的有效年销量甚至落后奥迪6.6万辆。

奔驰总部斯图加特所在的巴登-符腾堡州交通部长Winfried Hermann更是直接公开地从更高维度上反对奔驰的新战略，并认为此举将把奔驰塑造成仅为富裕阶层提供服务的企业，这无疑将成为一个社会能否接受的企业形象问题。

该担忧并非没有道理。

不出意外的情况下，2025年起基于MMA新纯电平台研发的全新CLA电动版将成为奔驰产品矩阵之中最廉价的入门车型。即便以如今的简配版价格计算，比A级售价高出6000欧元的CLA已经售价高达35000欧元。考虑到奔驰方面预计MMA平台能够保证850公里续航以及悉数配备支持L3级别自动驾驶的MB.OS操作系统，外界普遍预计CLA电动版起售价至少为40000欧元。

除了不太“亲民”的入门级CLA电动版之外，康松林在蔚蓝海岸确定的一款新车型则是迈巴赫的限量超豪华版Haute Voiture（即法语的高端轿车之意）。Nappa皮革搭配Bouclé圈绒织物以及双色调喷漆，一切皆向法国时装业看齐的Haute Voiture预计售价将从如今普通迈巴赫的18万欧元提升至30万欧元。

此外，康松林还将眼光投向了越野系列的G级。目前G级在欧洲市场已经被抢购一空，消费者需要至少等待三年方能提货。奔驰内部关于新研发一款迷你版级的提案已经获得了管理层支持，毕竟康松林曾经骄傲地将此级比喻为爱马仕铂金包。

如今正靠着卖天价自行车登上新闻头条的爱马仕也已经交出了一份完美的二季度报表，核心原因在于其精准的客群定位及运营策略——舍弃大量的大众客户群体，深耕少量核心消费客户群体。