董宇辉火了，一次属于普通人的胜利

来源：南风窗

作者/朱秋雨

新东方回来了，以一种既老派又新鲜的混杂气质。

29年，变化的只是形式，是页面缤纷、花活奇出的在线直播间。而不变的是内容，一大碗具备知识浓度的老字号“鸡汤”。

出口成章的教师董宇辉，他形容背单词的少年，就像“阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面”；

安慰失意人，他说“痛苦才是对的，痛苦的人有欲望改造这一切”；

他也会袒露心声，接接地气说，“我是个俗人，迷恋人间的烟火气，我不要孤独”。

言语与带货无太大关联，直播间的销量却蹭蹭往上涨。

6月10日似乎是新东方在直播间命运的转折。俞敏洪记得，10号早上，有网友看到董宇辉的直播，节选转发至社交媒体，“没想到形成了病毒式的传播”。

晚上，他也参加了董宇辉主持的直播，在线人数竟超过了10万。

6月16日，俞敏洪在个人公众号记录下变化：“我看到平台从直播同期二三百人到四五百人，又平均到了一千人，最后到了两三千人在线。”

霎时间，新东方直播间成为“618”期间的顶流。多少年过去了，新东方牌鸡汤究竟有何魔力，让人们始终爱这一口？

直播起飞

新东方刷屏了。一位朋友在朋友圈写道：“焦虑时代太多人不读书了，现在听到一段散文般完整的推销，都会羞愧不已。”

说实在的，第一次在社交媒体看到直播间的片段，我有些不以为然。从事媒体一些时日，我对网络社区捧红他人，又将人摔在谷底的过程司空见惯。我因此以为，新东方直播间的火热，也会像那些迎风升起的泡沫，先膨胀，美丽，然后迅速消逝。

但第一次观看了1小时“东方甄选”的直播间后，我感受到了不同于以往的贴近感。这是一种拥有内核的力量，能让人获得持久向前的勇气。

直播间里的都是普通人。

没有身价过亿的顶级主播，没请明星嘉宾，也没有成熟的情节编排，甚至没在卖货。新东方的老师们有时念顺口溜，有时上双语课堂，或者分享人生经历，偶尔拎起吉他唱歌。

毫无章法，却无比真诚，没有剧本而变得灵动。

这是农产品电商平台“东方甄选”成立的第六个月。它按理说是一个年轻项目，但在背后的，却是饱经了沧桑的一群人。

2021年11月，“双减”政策公布不久，新东方宣布在年底终止提供幼儿园至九年级的学科培训服务（简称K9业务）。财报显示，放弃的K9业务占新东方两财年营收的约50%至60%。

提到前同事，董宇辉泪洒现场，“我还挺想他们的，他们那么好……等新东方好的时候把他们再接回来。”

2022年1月8日，俞敏洪在公众号上发文，总结称，“2021年，新东方遇到太多变故……公司市值下跌90%，营收减少80%，员工辞退6万人，退学费、员工辞退N+1（赔偿）、教学点退租等现金支出近200亿元。”

他此后在多个场合宣布，除了保留优势的出国备考、成人语言培训项目以外，新东方将继续拓展新业务机会。

转型的一大迈步，则是2021年12月成立东方甄选，俞敏洪称之“为全国农民提供产品增值服务”的电商平台。他看中的渠道，便是在最火的直播带货赛道上“掺和”一脚。

与往年的任何一次调整一样，2021年11月17日，俞敏洪先试水，开直播卖书卖农产品。观看人数不多。他很快拉上了新东方的教师们出场。

董宇辉对记者回忆，2021年12月28日，自己第一次直播。“每个人都很稚嫩。直播间里就几个人，我爸妈或者YOYO（另一新东方老师）的爸妈，还有我们另外的主播”。

直播间没有一炮而红，俞敏洪还遭遇了不少骂名。

当一个教师走向网红的变现方式时，“low”“粗俗”“低头弯腰”等外界质疑袭面而来。重要的是，直播赛道分羹者云集，已经慢一步的新东方收获寥寥，似乎是注定的结局。

但俞敏洪就让团队坚持这么做了半年。2022年5月，他在与樊登的对谈中透露出如此选择的内在逻辑：

俞敏洪认为，新东方过去错过了挺好的发展机会，“这其实是因为我没有前瞻性和为了保持公司稳定带来的后果”。

例如，新东方曾出现全国范围内的知名教师，包括罗永浩。“但在互联网能够把他们的能力不断放大的时候，我没有把他们和我从雇佣变成合作关系。”

他反思，由于自己没意识到互联网的强大势能，直接导致了新东方名师出走创业。

2021年下半年，当稳定的发展模式因为疫情、政策被打破时，他总结，“这反而是好事，我开始认真思考是不是有可以突破的东西”。

“与其重新把打破的东西粘合起来，还不如重建一个新的。”俞敏洪在60岁这年做出了坚定的选择。他决定站在把个人能力放到最大的互联网池子边，用擅长的双语讲解的姿势，带领旗下教师纵身一跃，意图在拥挤的潮流中开辟新的路线。

6月10日，“一个牛排价格299。12 pieces of steak，12片牛排。24 bags of seasonings，24包调料。”坚持奇特姿势的直播间终于被大众看到、讨论，广受好评。

“新东方老师积极自救”的词条火遍互联网。教培企业转型背后的执着与坚韧，给戏谑的传播增添了几分共情。

稳妥的蜗牛

6月15日，东方甄选回应“出圈”时说，目前在选品上不会有太多调整，仍以自营农产品为主。“我们也正跟农业部以及地方政府进行积极的沟通，希望借助东方甄选意外走红积累起来的粉丝力量，帮助一个又一个具体的地方政府，解决当地农产品的推广和销售的问题。”

“助农”的理念，在新东方的直播间一次次被提及。Yoyo和董宇辉都曾表达，从英语教师转型成主播，他们都找到了价值感。

“（我们）想让农业这个重要行业的产业链上的每一个人都受益。农民挣一点钱，工厂挣一点钱，快递挣一点钱，大家的生活都能积极自救。”董宇辉说。

如果换做别的企业，时刻将助农、公益挂在嘴边，会有营销、炒作的嫌疑。但在新东方面前，一切似乎多了几分信用背书。

成立的29年间，人们习惯了将新东方与其创始人俞敏洪画等号。如今，自带朴实气质的新东方，与俞敏洪几十年间反复强调自己是“农民的儿子”的定位有关。

俞敏洪出生在江苏的一个农村，从小与农田为伴，三次复读后才考上了北京大学。他曾在自传里写道，勤奋、努力、专注、隐忍，是人得以改变命运的必要品质。

1993年，新东方成立初期，俞敏洪回忆，自己原先只想赚到赴美国留学的钱。但随着1990年代“出国热”的浪潮，新东方办学的步伐日益加速，浩浩汤汤。

原先他和妻子商量，赚够30万就收手，接着目标变成了100万。再到后来，雪球越滚越大，想收也收不住了。

2006年9月，新东方在美股上市。这一举动在电影《中国合伙人》里，是一次代表民族荣耀的成功叙事。但作为创始人的俞敏洪，不仅不希望上述成功学电影上映，更后知后觉地屡次对新东方的上市表达后悔。

《中国合伙人》讲述了大时代下三个年轻人从学生年代相遇、相识，共同创办英语培训学校，最终实现“中国式梦想”的故事，人物原型为俞敏洪

他对曾在接受央视采访时说，这一切“特别荒谬”。上市公司需要证明效益来保持股价，为了这一点，上市后的新东方一年的扩张速度赶得上过去10年。

但是，“你不可能要求北京大学每年扩招来证明北京大学是成功的吧。资本市场基本就是这一个概念：你娶了一个女人，还甩不掉，但是你还必须每年为她增长百分之二十几的收入。不是因为你爱她，而是因为你被绑住了。”

创始人对教育资本化的谨慎和自我矛盾，对于反对者来说，散发着像土鳖一样的保守气质。好兄弟、曾担任新东方联合创始人的徐小平在媒体面前批评他，说俞公开对上市表达后悔，“是开倒车”。

“假如我在新东方，我一定拳打脚踢，一定用全部的力量推动新东方进行并购。”

长期困顿于资本化操作的俞敏洪，回徐小平说：“让天上的雄鹰理解地上的蜗牛是怎么爬的，我觉得是不可能的事情。”

俞敏洪的企业管理限于他追求脚踏实地、稳妥前行的人生信条，如同他扎根泥土，执着于用一分辛勤撬动一块金子。他曾因此多次为新东方错过时代浪潮感到自责。

但是，在逆境中，保守的思路又帮了新东方一把。

南风窗曾报道，新东方一直保持一条规矩：账上存有的现金，一定要保证把学生预交的学费全部退掉后，员工工资全部发掉后，公司还能活着。

“存着这么多钱，完全可以冒险选择通过投资理财的方式获得收益。但我没有那么去做，只选择了收益不高的一般性投资理财产品，就是要确保现金流安全。”俞敏洪说。

“双减”政策公布后，新东方没有暴雷，不仅做到了“无条件按比例退费”，还将关闭校区的7万多套新桌椅，捐赠给了乡村的课室。

见证了2021年教培行业鸡飞狗跳的人们，开始真正认可俞敏洪的为人和策略。

普通人的胜利

借着俞敏洪的个人魅力与新东方的品牌，直播间在6月的走红，就像一个跳板，让人看到了新东方的新航线。

英语教师带货不再是low，反而成为引领潮流的风向标。一周左右的时间，“东方甄选”的抖音粉丝从不到百万，涨至6月18日的1500余万粉丝。

但如果放至更长远的角度而言，观众的审美疲劳成为不可预测的炸弹。如何趁着流量的风口，形成从选品再到售后全环节的渠道保障和价格优势，成为东方甄选面临的首要难题。

无论从何种角度看，东方甄选都算是一个初创公司。它尚未建立自己的供应链，销售与售后都由供应商负责。

例如说，直播间卖的农产品单价较高，一罐松子99元、15颗石头苹果128元，8斤稻花香大米268元。目前唯一可以做出的承诺是CEO孙东旭所说，“如果东方甄选销售的农产品（有问题），供应商不能赔付，那东方甄选会率先赔付。”

即使就是这般不成熟的初创公司，很多人依旧每天守在荧幕前，听他们唠嗑、说话。这是属于新东方教师的独特魔力，似乎听他们说鸡汤，人生就拥有了前行的动力，用无垠的知识来对抗人生的虚无。

而之所以要为业余选手董宇辉、Yoyo、顿顿等新东方老师的走红拍手叫好，原因很简单。他们并非习惯出镜夸夸其谈的企业家，也没有口若悬河的卖货技巧，个人魅力全在于学识和思维。

有网民评价说，他们太像默默努力的普通人，同样被生活挤压过，在接受、认清自己的平凡后，依然较劲死磕，还想实现点什么。

在回应媒体自己的走红时，董宇辉说：“我是一个农民的孩子，我跟普通的大家一样，人海茫茫，也是办公楼里一个工作奋斗的年轻人。我只是运气比较好。对我来说，最本质的原因就是厄运来的时候没有躲，或者没有躲得过，有一天呢，好运就会撞个满怀。悲观是远见，乐观是智慧，理性地看待生活。”

这是一次属于普通人的胜利。

比起流量与数据，普通人对生活的珍视与热爱，对知识与眼界的无限追求，对理想主义的坚守，才是董宇辉们走红的最大意义。

如果在直播间干了这碗鸡汤，能再度唤起人对远方、对生命本真价值的渴求，重燃改变命运的希望，甚至提供多一种维度的启发。那么可以说，新东方的走红，具备了普惠性的价值。