年夜饭——预制菜企业一场只有油烟没有硝烟的战争

原标题：年夜饭——预制菜企业一场只有油烟没有硝烟的战争

文/余璐 零一创投管理合伙人

年夜饭是14亿中国人最看重的一顿饭。

在没有疫情之前，年夜饭也是餐饮企业最看重的一顿饭，二倍翻台率，三倍营收。

但在后疫情时代，这顿饭正在变成预制菜企业必争的一顿饭。

疫情催化了消费者端预制菜的市场，连续两年的“就地过年”的号召给了年夜饭礼盒最好的销售机会。“就地过年”的群体，大多为年轻的打工人，他们对新产品有接受度，他们对口味有期待，他们又需要快速便捷的完成年夜饭这个浩大的工程。预制菜年夜饭是他们就地过年，吃顿有“锅气”的年夜饭最好的选择。如果说2021年春节，是许多预制菜品牌度过的第一个春节，大家还懵懵懂懂，都不知道什么菜品好卖。那2022年，入局玩家越来越多，所有的预制菜品牌都打起了有准备的仗，线上线下全渠道铺货。

在线下，KA渠道，新零售渠道早在12月开始，就腾出了货架给虎年的年夜饭礼盒。盒马开设了专门的年菜频道，以盒马上海为例，16款年菜礼盒，价格从98-1588，实物礼盒和兑换券都有，其中3款产品为盒马自营产品。在线上，年夜饭礼盒从2021年的双十二开始销售，真正的旺季是在元旦之后的年货节。

快春节之前，尽管物流开始有些延迟，但依旧挡不住大家伙就地过年的采购热情。打开淘宝搜“年夜饭”或“年菜”，大红底的背景，满满当当的菜肴，都快要溢出屏幕了。以上海为收货地，就能找到100多家品牌的商品，价格从100-1500元不等。这100多家品牌，其中预制菜新锐品牌不超过10家，大部分都是老字号餐饮企业和冷冻食品品牌。产品形态多分为两类：一是多SKU的家宴，主打产品丰富，一箱搞定，价格从100-1500的都有。二是单SKU的海鲜高端盆菜，有些品牌连锅和盆都给你配齐，就让消费者吃个酒店的仪式感。从消费者的选择来看，200-550元的性价比类的产品依旧占据了大部分人的选择。

原本春节就是餐饮类企业礼盒类销售的旺季，在后疫情时代，礼盒的销售也变得更加重要，能感知到越来越多的餐饮玩家开始入局。餐饮类企业的优势，一是当地品牌的势能，原本就是送礼佳品；二是丰富的线下渠道，不光是自己的餐饮门店，很多老字号的预制菜礼盒，通过多年的本地销售网络的经营，已经深入到各个零售网点；三是稳定的供应链资源，不论是中央厨房还是自有工厂，都能让他们在单区域供给上迎刃有余。略显劣势的地方在于，产品形态上，SKU品类陈旧，口味不能变化，大多为熟制类产品，口感品质不佳。疫情两年后，不管是出于新业务线的拓展，还是对疫情产生影响的对冲，餐饮企业都已经跨出去这一步了。这顿饭原本就是他们的，他们就换种方式抢回来。年夜饭礼盒，是餐饮企业的保卫战。

今年春节出现大量的新玩家是预制菜品牌，不论是新锐预制菜品牌，还是原本冷冻产品品牌出的预制菜副牌，在产品形态上，急冻锁鲜产品居多，可以让用户通过简单烹饪的方式，也享受到酒店一样的风味。这对于原本的多为熟食的年夜饭礼盒市场来说，无疑是一场产品升级的龙卷风。在春节这个特殊的节日里，可能是“打工人们”最想做饭，最有时间吃饭，最有机会吃很多顿饭的节日。一口锅气，一口热乎劲，等于一次品牌认知，一份用户心智。因此各家预制菜企业都打着“简单便捷”的旗号。像“珍味小梅园”从“轻松搞定年夜饭”，“春节不打烊”等方式来向消费者传达自己产品方便好吃，春节期间保证供应，随要随有。

“珍味小梅园”团队为了这次的战役作为充分的准备。首先是年夜饭礼盒多SKU的选品要融合，兼顾传统菜肴寓意的同时，也要满足年轻消费者上瘾口味的需求。其次是，原材料需要提前采购以保证价格和品质，生产环节不断应对柔性补单，以保证整个春节期间的供给。在销售端也做好充分准备，线上物流履约的安排，线下销售渠道和传媒媒介的促销展示。“珍味小梅园”通过对不同场景和用户的需求的洞察，组合出不同的礼盒套餐，对应不同的渠道，以保证最大范围的消费者覆盖。上线仅一个月的时间，年夜饭礼盒售出一万份。对于像“珍味小梅园”这样的新锐预制菜品牌，虎年春节是一场必须拿下的攻城战。

这场“让厨房升起油烟”的战役，今年就在各家预制菜企业在各渠道各显神通的过程中，悄悄拉响，会随着消费者体重的增加，慢慢结束，没有硝烟也没有厮杀。我们相信今年各家预制菜品牌战绩都不错，还没到年三十，淘宝月销4万+的佛跳墙，天猫月销1万+的老字号预制菜套餐，京东上2000+的评论料理包套餐，大主播直播间一场大几百万的新锐预制菜品牌销售额。这些战绩一定都会给预制菜企业明年春节卷起来的动力。

我们大胆预测一下明年大家会怎么卷？1）更早开始推广，可能直接双十一就开售提货卡。2）价格更实惠，10个菜变12个菜，粉丝变鱼翅。3）附加价值提升，可能除了锅和盆，还得配上电磁炉。

我们坚信预制菜的消费者会越来越多，方便快捷做饭的体验是不可逆的。预制菜品牌们卷来卷去，抢来抢去，其实最终抢的是消费者家里毫无空隙的冷冻柜哈！