哪吒汽车差点栽进吴亦凡的坑

撰文／薛永玮刘冬雪 魏帅

编辑／冒诗阳

高管建议请吴亦凡代言，哪吒汽车火速“切割”

哪吒汽车终于如愿以偿地出圈了，不过是在争议与质疑声中。

近日，“顶流”艺人吴亦凡因涉嫌违法犯罪被刑拘，相关话题热度持续不断，却成为部分品牌试图借势炒作的焦点。

8月3日晚间，网传一张群名为“【哪吒】品牌中心管理群”的微信聊天截图，引发外界关注。

截图中，一位备注昵称为彭钢的哪吒汽车工作人员声称，建议给吴亦凡一个机会，官宣请他做代言人，提出“哪吒精神就是给所有人重新做人的机会”。

“这事五分钟出圈，其实可以试试，大不了，回头官方道歉开除相关人员。”在收到群中其他人附和后，彭钢提出了自己的见解。

然而，截图很快发酵，并得到官方侧面证实。传出后仅仅70余分钟，哪吒汽车官方微博发布消息称：8月3日深夜，在品牌工作群讨论内容时，哪吒汽车个别人员相关言论严重挑战社会价值观，带来极其恶劣的影响，违背公司原则和宗旨，现决定立刻开除市场负责人彭钢，群里所有发表不当言论的人员同时开除！

随后，哪吒汽车CEO张勇转发声明，严词表示，“无底线炒作不应该只是开除一个临时工这么简单，要开除半个品牌公关团队和负责人。”

紧接着，360公司微博迅速转发哪吒汽车的声明，并以哪吒汽车投资方的身份表示，“坚决反对为博眼球而利用负面娱乐事件、没有底线的恶意炒作……这严重违反360坚持的价值观，也严重损害了哪吒的品牌声誉。”

据公开资料，彭钢曾任乐视控股CMO、易到用车总裁、CEO等职位，据百度百科资料，彭钢拥有16年的广告从业经验，曾担任达彼斯广告中国区整合策略总监、奥美SohoSq广告运营合伙人等。出事前，彭钢正担任哪吒汽车市场营销业务的负责人。

然而，有网友发现，哪吒官方声明首次发出的时候，对涉事者职位的描述还是“公司特别顾问”，后经过修改为“市场负责人”。

值得注意的是，对于开除人员职位等信息的修改，哪吒汽车没有做出解释，在微博评论区开启了评论防护处理。正因如此，部分网友质疑，整个事件就是哪吒汽车一出自导自演的营销闹剧，而哪吒汽车究竟“开除”了哪些人，外界目前还难以确认细节。

8月4日，AI财经社致电同样出现在截图中的哪吒汽车品牌公关总监张洪汉，对方表示“没有要回应的”。

哪吒汽车借营销“改命”

在营销上发力生猛的背后，是哪吒汽车急于“上位”的焦虑。

哪吒汽车原名合众汽车。2019年7月，动画电影《哪吒之魔童降世》热映，合众汽车是电影唯一汽车品牌合作伙伴。为扩大热度，品牌方将当年4月上海车展上亮相的产品合众U更名为哪吒U，随后逐步强化“哪吒汽车”的品牌概念。天眼查显示，2020年12月，合众汽车完成了“哪吒汽车”品牌注册。

此后，正如电影中“我命由我不由天”的表述一样，哪吒汽车一直试图“逆天改命”。

据天眼查信息显示，自2017年以来，哪吒汽车品牌所属公司“合众新能源汽车有限公司”已经历7轮融资，最近一次D轮融资披露在2021年4月27日，投资方为奇虎360，融资总额约30亿元人民币。此前，华鼎资本参与该公司C轮融资，总额20亿元。

相较于蔚小理，哪吒背后的合众新能源汽车成立七年，此前合众将目标市场放在了三四线城市，主推低价车型。这让其规避与蔚小理的直接竞争，但也因此错失主流新能源赛道。2020年上半年，哪吒部分产品进入“汽车下乡”目录，但在一二线城市，哪吒汽车的品牌知名度和渠道覆盖均不足。

在销量层面，据哪吒汽车7月发布的数据显示，其7月交付量为6011辆，同比增长392%，增速较快的背后，一方面哪吒此前销量较低，另一方面哪吒U、哪吒U pro等新产品，带动今年销量。

无论如何，与“蔚小理”相比，哪吒销量差距的确逐渐缩小。蔚来汽车7月交付新车7931辆，同比增长124.5％；小鹏汽车7月交付新车8040辆，同比增长228％；理想汽车更是在7月实现交付8589辆理，同比增长251.3％。

借着不错的销量业绩，哪吒在品牌营销上迅速“上位”，试图在舆论端造势，跻身此前由“蔚小理”组成的新造车第一梯队。

2020年下半年，哪吒汽车CEO张勇还曾对外表示，哪吒汽车将针对品牌传播，在公关、跨界合作、广告宣传、新媒体运营等方面进行了比较大的调整。今年年初，哪吒汽车还聘任前长城汽车WEY品牌传播总监张洪汉，担任了品牌公关总监一职，成功挖了传统车企“墙角”。

哪吒与360的接近，开始于今年4月。在4月的上海车展上，360董事长周鸿祎在哪吒展台观摩并听取报告。这一联动，让关于“周鸿祎也要造车了”的消息不胫而走。随后，5月11日，周鸿祎在360公司智能汽车战略媒体沟通会上宣布，360集团战略投资哪吒汽车，完成全部投资后将成为哪吒汽车第二大股东。

从这之后，哪吒汽车和周鸿祎多次高调出现在公众视野。在7月8号的世界人工智能大会上，周鸿祎表示“哪吒汽车要终结豪车霸权，打造15万以内的智能电动车”。

此后，周鸿祎在多个场合下表达了自己对“新造车”的看法，以及对哪吒的认可。周鸿祎将矛头直指何小鹏所言“15万是做好智能电动汽车的基础价格”，提出“智能汽车最让人激动的就是科技平权。摩尔定律、网络效应，一定会让每个人都用上智能车，十五万以下的智能车，才会是中国家庭的国民级智能车”。

有观点认为，这是周鸿祎在努力为哪吒汽车造势。

瞄准“蔚小理”，哪吒有机会吗？

然而，与蔚来、理想接近30万元的售价区间不同，哪吒汽车旗下目前拥有三款产品，最便宜的只要5.99万，最贵的不过17.98万，主销产品集中于十万以内。

张勇曾公开宣称，哪吒汽车定位做智能纯电汽车的普及者，定价在20万以下，将目标瞄准中低端的细分市场，更“大众化”。从目前的销量成绩来看，哪吒汽车虽然并不能跻身头部，但也确实凭借更低的售价和下沉市场，赢得了消费者的认可。

“（我）不认为10万元的小车有什么不好，中国每月收入在2000元以下的有7.2亿人，而10万元以内的电动车用车成本更低，只要有利润，能给用户提供好的服务就是好的企业。”在张勇看来，哪吒汽车的低价定位和服务策略拥有不小的市场空间。

但是目前，支撑起哪吒销量的，很大一部分来自于低线市场和运营采购需求。在此情况下，哪吒急需进一步打开个人消费市场的知名度，这也是它在营销上用力过猛的一个原因。

新造车资源正在向“头部”集中，是哪吒汽车急于上位的另一个原因。

事实上，目前新造车势力还在“烧钱”阶段，此前，小鹏、理想相继完成在港双重上市，以储备更多资金面对未来的竞争。在业内人士看来，获得资本关注，被认为身处“第二梯队”的哪吒不断向“蔚小理”靠拢的原因。

然而，迎合市场、“出圈”并不意味着媚俗、无下限。“广告和营销是车企打开市场、赢得关注的重要手段，但为了所谓的‘出圈’而与主流价值观相悖，那么哪吒汽车只会得不偿失。”上述业内人士坦言。

或许，哪吒汽车距离火“出圈”只差一个机会，但绝不会是这次。