苹果动起了“家庭健身”的心思，中国家庭健身市场迎来巨变

原标题：苹果动起了“家庭健身”的心思，中国家庭健身市场迎来巨变

在全球疫情的催化下,科技、互联网产业也面临两种命运。一是生活方式的“云端”化,催生了一系列的服务向互联网的方式迭代,并延伸出与之配套的新产业链条。其次则是相对“传统”的智能硬件、零售、O2O等产业,虽然同属科技互联网,但受制于疫情影响下的线下场景、供应链等因素,难免遭遇市场下滑的风险。

这其中就包括了科技巨头——苹果。自2020年以来,苹果公司便遭遇了零售店关闭、供应链停产和产品发布延期等诸多危机。虽然苹果公司的市值依然相对稳定,但危机也让拥有庞大智能生态的苹果在产品矩阵上做出不同的思考,即如何以新的智能服务场景继续激发存量用户的价值,同时为苹果带来新的增长点。

意想不到!疫情时领跑“家庭经济”的竟是健身

根据海外科技媒体的消息,苹果公司近期极有可能会加快“入侵”家庭健身领域,并有可能在今年秋发布首款科技健身智能终端——智能健身镜。

近期,科技健身产业在发达国家市场里异军突起,或许让科技巨头们动起了“收割”的念头。2020年,加拿大瑜伽运动服零售商lululemon以5亿美金的价格,收购了居家健身设备制造商 Mirror。这也是lululemon的唯一一次收购,战略价值不言而喻。

Mirror相当于一个家用的落地智能镜子, 镜子中播放直播和录播的健身课程。用户需要以1495美元购买健身镜子设备,并每月为内容支付39美元会员费。在疫情的加速下,Mirror在2020的收入提升了一倍,达到1亿美元。

除此之外,运动硬件市值最高的peloton,在2020年达到了470亿美金,疫情红利下营收暴涨172%。Peloton是美国互动健身平台,成立于2012年。2019年9月26日,Peloton登陆纳斯达克。其主要产品包括固定式智能动感单车,使用户可以远程参加公司健身室提供的课程,并通过每月订阅服务付费。

在疫情的加速下,科技健身赛道的给整个科技行业的启发尤为震撼。相比线上会议、在线教育等领域,虽然表面上享受了后疫情时代数字化红利,但至今仍然饱受获客成本高、行业壁垒低的困扰。但根据公开资料整理所得,peloton的“苹果+奈飞”模式,让美国用户课程续费率达到了90%以上。这也让后疫情时代真需求、伪需求即刻高下立判。

在理解了家庭科技健身的价值后,也就不难理解为何此时传出苹果进军该领域的消息。综合多年的观察,苹果公司的进入硬件领域的选择条件有三:已被验证的足够大的市场机会、相对成熟的产品、以及能够由苹果带来颠覆式的演进。

在Mirror、peloton等验证了市场空间的巨大潜力,技术已经成熟稳定的当下,苹果公司“收割”的意图已显而易见。

苹果公司拥有多场景智能终端的完整生态,在家庭科技健身服务上具备从生理信号采集、移动服务、技术开发上的多重优势。同时,苹果的产品涵盖了智能手机、TWS耳机、手表、电视乃至智能音响,从智能移动终端不断向可穿戴、智慧家庭延伸,健身镜的便成为家庭场景中顺理成章的一环。因此,对于peloton和Mirror而言,苹果公司的入局会是一个巨大的挑战。而对于苹果公司来说,科技健身如此高的市值与用户粘性,是绝对不能放过的“唐僧肉”。

中国健身市场或是最大变量

中国有着巨大的健身市场,用户基数、人均消费已经超越了美国,但在市场普及率和健身频次上却远低于美国。了解市场规律的人都知道,这意味着巨大的发展空间。

在中国,科技健身绕不开的话题就是Keep。Keep近期也因IPO登上了热门,但与peloton不同的是,Keep的IPO被行业解读为喜忧参半。Keep多年来便遭受到了变现能力差的困扰,向线下延展、健康代餐等诸多商业化尝试均以失败告终。

在科技健身智能终端的价值显现后,Keep也打起了“硬件”的主意,但从此次IPO的反馈来看,资本市场并不全然看好。Keep的最大不确定性仍来自于其“原罪”,即其用户构成大量为消费能力低、留存低的入门级健身爱好者,在“二八原则”中,属于占比80%但贡献不足20%的人群。因此,Keep的起点或许决定了即便是投入到“健身硬件”的赛道,仍然面临着艰难的变现之路。

既然中国科技健身的“带头大哥”的Keep无法支撑起中国版peloton的责任,那么中国家庭科技健身市场一定会被海外品牌、或苹果公司收割吗?

未必如此。众所周知,即便是苹果公司在中国也不是赢家通吃,抛开数码“三大件”(手机、平板、笔记本),苹果在中国遭遇到本土科技公司的竞争也相当激烈。

以TWS(真蓝牙无线耳机)为例,苹果于2016年推出的Airpods为首款TWS耳机,引领了全球范围内的无线耳机风潮,仅至2018年便占据全球TWS耳机市场的76.09%份额。但随后,在技术的突破下,小米、OV等一系列安卓TWS开始在全球不断阻击,特别是在中国市场遭遇到巨大的竞争压力下,2019年苹果耳机的市占率便下降至50.77%,2020年更下降至35%。

如今,家庭科技健身行业在经过市场培育、资本加持后,已经是苹果公司不得不加速布局的产业。随着苹果的加入,科技健身也同样会迎来更大的市场关注、用户增长。但苹果是否能够以“收割者”的姿态,特别是在中国市场实现赢家通吃呢?

实际上,中国企业科技健身智能终端的赛道已经开启,包括红杉、腾讯、蔚来资本等在内的诸多一线资本,在2020年对外公布投资了一家新兴科技家庭健身产品——FITURE魔镜。根据公开资料显示,FITURE的外观是一款高档的健身落地镜,但实际上在镜子的里面还配备了4KLED屏、摄像头、立体扬声器以及麦克风的交互式科技健身产品。其商业模式为硬件+内容的双向驱动策略。硬件本身可以提供视频播放、AI智能交互服务,矫正健身用户的肢体动作。用户以会员付费模式,在“FITURE魔镜”中享受健身课程、观看教练直播等,会员的运营思路与peloton的相似,但其课程的种类不局限在单车,而是健身全品类。

因此,随着中国创业者越来越敏锐的商业嗅觉、以及供应链优势,未来苹果公司的家庭健身之路或许未必会一帆风顺。在中国,某个热门领域会陷入苹果的“围剿”和诸多国产科技公司的“反围剿”斗争之中。但苹果的加入也并非一件坏事。如同TWS耳机的发展轨迹一样,苹果的加入带来了市场的引爆,但苹果本身聚焦高端,会为其他的玩家留下更大的市场空间。因此,在这个与苹果公司拉锯的过程中,苹果能实现多大的战略价值我们不得而知,但肯定的是,随着资本的看好、巨头的加入,科技家庭健身赛道将迈上一个崭新的台阶。