记者观察丨新式茶饮进化简史

原标题：记者观察丨新式茶饮进化简史

说起近年来迅速增长的行业，新式茶饮无疑是其中之一。灼识咨询调研报告显示，按零售消费价值计算，2020年中国茶饮市场总规模约为1136亿元，跻身千亿市场行列。预计到2025年将达到3400亿元，复合年增长率为24.5%。

从1987年台湾“春水堂”研制出第一杯珍珠奶茶至今的34年间，中国现制茶饮行业的发展大致历经了四个阶段：粉末时代、街头时代、新式茶饮时代，及四代升级。四代升级实现了从产品原料、制作技术到品牌定位、营销模式的全方位提升，也让这个行业从街头巷尾走进了资本的殿堂。

21世纪初期，中国的现制茶饮以连锁快餐店为载体，制作方法也是简单的热水冲泡各种口味奶茶粉，定价在1~5元不等。奶茶粉的主要原料包括糖、植脂末和香精，品质低廉，喝起来甜腻感十足。

但粉末时代并没有存在太长时间，随着2006年快乐柠檬成立和2007年CoCo进军大陆市场，中国现制茶饮步入街头时代。在这一阶段，茶叶和现煮珍珠、椰果、仙草等佐料开始被加入到现制茶中，人工现场手摇成为主要的制作方式。

与此同时，奶茶也投入到工业化生产中，在饮料领域占有一席之地。2005年香飘飘推出粉状即冲杯装奶茶，随后优乐美、统一等企业陆续推出液体瓶装或盒装奶茶，统一的瓶装阿萨姆奶茶也是其中的代表性产品。

随着消费者对饮食健康的要求不断提升，2010年中国现制茶饮正式步入新式茶饮阶段，以皇茶（喜茶的前身）和一点点为代表的新式茶饮开始加速产业布局，在升级产品的同时，着力培养消费者的消费习惯和消费偏好。

在这一阶段，新式茶饮在营销方式上表现得更为主动，打造网红爆品和消费潮流成为主要的操作手段，营销主阵地则从线下转移到线上，微博、小红书等社交平台上不乏隐藏菜单、网红必喝等广告软文。

而在线下，营销方式则以折扣促销为主。据一位加盟商透露，一点点在新加盟店开业时，会向门店以折扣价提供原料，并为外卖平台和点评平台的大额优惠提供补贴，通过“价格战”的方式快速占领市场。行业还经常爆出各种山寨侵权事件，真假鹿角巷、喜茶VS喜茶兄弟、茶颜悦色VS茶颜观色……

2016年，皇茶因商标被抢注更名为喜茶，奈雪的茶和乐乐茶也分别在2015年和2016年相继成立，高端新式茶饮的业态开始初见雏形，并带动行业整体步入高速发展阶段，纷纷受到资本青睐。因此，业内也有将2015年视为新式茶饮发展元年的观点。

经过五年的发展，新式茶饮已经成为消费者生活习惯的一部分，据《2020新式茶饮白皮书》显示，80%受访者对新式茶饮的消费动机为个人消遣娱乐。这也预示着一个重要趋势，那就是单靠产品将无法支撑品牌的长足发展。

随着新茶饮企业数量激增，市场竞争也更为激烈。2020年成为新式茶饮行业的重要拐点，疫情加速行业洗牌，大量长尾商家停业，头部品牌优势更加凸显。正如奈雪投资方、天图资本管理合伙人潘攀所说，“市场在快速增长，新品牌的机会在变少、变小，而头部品牌还在不断前进。”

（作者：叶碧华,实习生徐千雅 编辑：张伟贤）