品牌识别是竞争激烈的运动服装市场中的一切

服装行业的成功很难。消费者的品味和竞争格局不断变化，这使得投资者难以选择获胜的股票。

如果一家公司未能保持其品牌在消费者中引起共鸣，那就注定会遇到麻烦。在这方面，目前处于相对立场的两家公司是运动型Lululemon(a)(Nasdaq：LULU)和Under Armour(Under Armour)(NYSE：UA)(NYSE：UAA)。前者一直是华尔街的宠儿，过去五年来其股价上涨了六倍多。后者似乎失去了光泽，并一直在试图扭转局面。

但是，今天潜在的新投资者的问题是，从这里开始，哪支股票的长期前景更好?

Lululemon蓬勃发展

Lululemon一直是热门商品，这是有充分理由的。它的股价暴涨和销售飙升，部分原因是其心爱的瑜伽裤开拓了运动休闲趋势。

从2014财年到2019财年(截至2020年2月2日)，收入以17.2%的复合年增长率增长。由于与大流行相关的商店倒闭，2020年第一季度的销售额下降了16.7%，Lululemon恢复了增长。它报告的最新季度收入为15亿美元，比去年同期增长22%。

与其他运动服装制造商不同，Lululemon的业务是垂直整合的，因此它可以控制从服装的设计细节到购物者购买的所有内容。它的大部分收入来自公司经营商店的全球组合以及直接面向消费者的电子商务渠道。

巩固Lululemon的非凡成就是一项基于社区的营销策略，由建立口碑宣传的品牌大使推动。与客户建立这样的直接关系可以支持公司强大的品牌影响力。毛利率证明了它的有效性，该毛利率在2020财年第三季度为56.1%，高于耐克或阿迪达斯。这表明高级客户愿意为Lululemon的产品付款。

Lululemon从有实力的位置开展业务，可以承担进取精神。它以5亿美元的价格收购Mirror，使其进入了利润丰厚的家庭健身空间，使其与强大的Peloton竞争。尽管现在就做出任何预测还为时过早，但它为Lululemon提供了宝贵的机会，可以交叉销售并从运动服装和健身器材之间的潜在协同作用中获利。

Under Armour试图纠正这艘船

Under Armour的情况大不相同。由于其大部分收入来自批发渠道，因此很难保持对库存的严格控制。此前在产品分销方面的努力导致Dick's Sporting Goods的首席执行官于2018年宣布Under Armour为其公司商店销售疲软的原因。此类问题削弱了Under Armour的品牌形象，该公司仍在设法解决这些问题。

随着Lululemon吞噬市场份额，Under Armour一直在努力保持自己的地位。第三季度销售额与去年同期持平。虽然有一些积极的方面。它的毛利润率47.9%是健康的，和电子商业收入增长了50%以上。似乎正在上升的潮流-在这种情况下，在线购物的增长-确实提振了所有船只，甚至包括Under Armour。

那么，未来会怎样?在最近的财报电话会议上，首席执行官PatrikFrisk强调了女装业务是其公司的关键增长机会。但这是Lululemon绝对超越竞争对手的地方。Under Armour未能充分利用运动趋势，现在它正试图赶上那些拥有更强大客户心智的公司。看到它在这里取得了什么样的进步将是很有趣的。

管理层花费大量时间试图纠正过去的错误。除了库存和品牌挑战外，Under Armour仍在努力解决创始人凯文·普兰克(Kevin Plank)担任首席执行官时出现的会计问题。此外，最近宣布该公司出售MyFitnessPal较其五年多前的价格亏损。

卢勒蒙(Lululemon)经营高辛烷值的业务时，安德玛(Under Armour)必须努力防御，以克服失误。它无法跟上服装的步伐，而MyFitnessPal资产剥离表明它正在放弃互联健身。

质量最终胜出

作为长期专注于质量的长期投资者，Lululemon是我最好的选择。

在服装行业，拥有与消费者联系的强大品牌是一项竞争优势。Lululemon显然在这里变得越来越强大，这得益于其强劲的销售增长和DTC专业知识。因此，我认为该股今天的市盈率为11倍并不高估。此外，上个月股价下跌了9%，这是一个有吸引力的切入点。

但是，如果您希望转机，Under Armour可能是您的选择。毫无疑问，这些年来这些股票已被贬低，但鉴于该公司竞争地位不佳以及近期出现的一系列经营亏损，我认为其当前估值是销售额的两倍。扭转已经弱化的品牌非常困难，对于投资者而言，更难尝试并确定何时发生这种情况。用沃伦·巴菲特的话说，“转机很少。”