Gap对战略合作伙伴的疯狂购物可能会在短期内提高销售额

服装零售商Gap(纽约证券交易所代码：GPS)近期的大部分增长归功于其市场领先的服装品牌 Old Navy 及其高利润、高增长的运动服品牌 Athleta。与这两个品牌不同的是，Gap 的同名品牌自 2019 年以来销售额一直在下降。

公司加强Gap品牌的计划会成功，还是品牌会继续拖累公司?答案将取决于 Gap 执行其 2023 年“电力计划”及其发展合作伙伴关系的成功，尤其是与音乐家设计师 Kanye West 和大型零售商沃尔玛(纽约证券交易所代码：WMT)的合作伙伴关系。

怎么回事

在 Gap 的 2021 年第一季度收益报告中，该公司报告称，2019 年销售额比去年同期增长 89%，比大流行前水平增长 9%。总体情况是积极的，但深入研究特定品牌的结果可以得出对公司业绩有更全面的了解。

Gap 98% 的收入来自其四大品牌：Old Navy、Gap、Banana Republic 和 Athleta。Old Navy 和 Athleta 占总收入的 66%，该公司的目标是到 2023 年将这一数字增加到 70%，作为其雄心勃勃的 Power Plan 的一部分，以重组其品牌构成并建立战略合作伙伴关系。

Old Navy 和 Athleta 的利润率高于 Gap 和 Banana Republic，帮助该公司在 2020 年第一季度购物中心关门后亏损近 10 亿美元后再次盈利(2021 年第一季度为 1.66 亿美元，而预期亏损为 1.66 亿美元) .这两个品牌也都在快速增长：在 2019 年第一季度，Old Navy 和 Athleta 的销售额分别比大流行前的水平增长了 27% 和 56%。

由于品牌表现的差距(无双关语)，该公司计划在 2021 年关闭北美的 75 家 Gap 品牌和 Banana Republic 门店。Gap 将开设几乎与他们一样多的 Athleta 和 Old Navy 店面，但公司将比 Gap 的传统室内商场选址更具战略意义。

据该公司称，条形商场位置、街道位置和在线销售合计约占所有收入的 80%，而室内商场销售额已降至收入的 17%。截至 2021 年第一季度收益报告，电子商务一直是一个重点，占公司总收入的 40%，在线销售额比去年同期增长 61%，比 2019 年增长 82%。

怎么了

该公司的收益报告提出了一个问题：从长远来看，Gap 的同名品牌会变成什么样，它是否会继续放缓整体增长?与大流行前的 2019 年第一季度相比，Gap 的销售额下降了 16%，这与 Old Navy 和 Athleta 同期的两位数增长形成鲜明对比。

到 2023 财年末，Gap 预计将关闭北美所有 Gap 和 Banana Republic 门店的 30%——总共约 350 个门店。这种转变部分是因为该公司更加关注电子商务，但对于没有护城河的 Gap 来说，失去如此多的品牌知名度肯定意味着未来几个季度 Gap 品牌销售增长将出现更大的下滑。尽管销售额下降，Gap 品牌仍占公司总收入的 22%;因此，同名品牌的发展对于整体增长图景仍然至关重要。

该公司计划将 Gap 品牌产品从购物中心撤出后，以不同的方式重新出现在地图上。Gap 与时尚偶像 Kanye West合作推出Yeezy Gap 服装合作款，预计将于今年推出。另一个有价值但非常不同的合作是 Gap 与沃尔玛合作开发家居用品品牌。

电力计划能否填补空白?

Gap 的 Power Plan 几乎肯定会使其同名品牌在短期内恢复销售上升趋势，但对品牌的长期影响值得讨论。品牌的信息和目标市场对其长期成功都至关重要，而 Gap 对合作伙伴的广泛购物狂潮可能最终会让消费者对其品牌信息感到困惑。

虽然与 Kanye West 的服装合作伙伴关系将 Gap 定位为现代时尚的服装零售商，但与沃尔玛的家居用品合作伙伴关系将其描绘为一家大卖场风格的折扣制造商。Yeezy Gap 系列可能会根据商场的价格点定价，预计价值近 10 亿美元——约占该公司 2021 年第一季度收入的四分之一。

或者，沃尔玛的 Gap 系列产品的价格在 15.88 美元(一个枕头)到 64.98 美元(一套完整的被子)之间，到目前为止的预告图片展示了传统、简单的品牌形象——与 Gap 对其时尚 Yeezy 系列的雄心大不相同.将这种全新的、出人意料的 Walmart-Gap 合作伙伴关系与Target的限量版配饰系列与Levi Strauss品牌 Levi's 进行对比。Target 已经销售 Levi's 产品十年了，该零售商的品牌形象和价格点与 Levi's 更匹配，从而形成了更合乎逻辑且相对成功的品牌合作伙伴关系。

虽然 Yeezy 和 Walmart 的合作伙伴关系都可以通过品牌知名度和分销帮助 Gap 品牌提高销量，但长期影响很容易削弱品牌形象。如果一家公司不高度关注其产品和目标市场，那么它就更难建立护城河(在其领域内具有持续的竞争优势)。在这种情况下，Power Plan 的战略合作伙伴计划似乎不太像焦点，而更像是将意大利面条扔到墙上看什么能坚持下来。

下个季度回来看看

不要误会我的意思，现在不是放弃对这只股票的希望的时候。然而，考虑到对 Power Plan 与品牌相关的合理保留，Gap 股票目前似乎被高估了。

根据晨星对该公司未来价值和现金流的分析，该股票的市盈率为 29 倍，约为其公允价值估计的 1.5 倍。在下一季度的收益报告中，关注 Gap 品牌销售额的增长和 Gap 公司整体营业利润率的增长。

届时，Yeezy Gap 和沃尔玛 Gap 系列的初步结果应该也会有帮助。希望这些结果将促使 Gap 发布关于其同名品牌的长期品牌信息计划的更详细指导。