走进欧拉，探秘“她经济”的破圈之路

在长城汽车三十而立的第一年，环球汽车网&侃车e族“走进主机厂系列活动”首站，便是聚焦长城的新能源品牌——欧拉。在环球汽车网&侃车e族创始人、总编杨虹波女士与长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞的对话当中，对欧拉“她经济”的破圈之路有了更深刻理解，并再次挖掘了欧拉的品牌精神和文化内核。

QUESTION 1

Q:欧拉为什么要做“全球最爱女人的汽车品牌”？

我们从价值观角度来讲，如果说汽车行业有性别，那一定是男性，因为它的价值导向是被男性统治，对女性用户不那么友好。但据相关数据统计，今年女性用户的购车量大约会突破700万。这么大的体量，居然还不被这个行业尊重，是不是扭曲？

从产品端来看，为什么女司机倒车入库这么困难？因为工程师都是男的，他觉得他可以，就忽略了女性驾驶员的困扰。在价格成本能够覆盖的情况下，大部分车企依旧没有优先把女性需求的配置作为标配，这是汽车行业直男特性的体现。用户端也是一样的，比如说，加塞、超速、单手开车、抽烟这些危险动作，男司机全干了，反而会嘲笑女司机技术不行，这个也是扭曲。

所以说，没有价值观的品牌，终将不会有价值。欧拉的价值观，是倡导关注女性、关心女性，就要为女性提供有价值的产品和服务，包括营销作品。

QUESTION 2

Q:欧拉是如何围绕“她经济”，践行女性品牌价值观的？

4月举办的上海车展上，欧拉展台的整个设计风格，包括运营、产品、现场人员的服装，以及宣发主题，全都围绕女性。

因此可以看到，在产品层面，欧拉涵盖了从6-9万的入门车型，到上海车展发布的20万以上级别的车型。不管便宜还是贵的车，我们都非常关注女性的使用场景。比如年轻妈妈开车时，后面小朋友的安全谁来保障？以我们A00级的爆款黑猫为例，B柱上加个小后视镜，小朋友下车的时候看看就知道后面有没有车了；包括后排的蝴蝶窗，只能推开透气，不能全部摇下来，那么小朋友的头跟手没法伸出去，妈妈开车的时候注意力也不会被分散。这样不仅从小养成了宝宝的安全意识，也考虑到了宝妈们的行驶安全。

营销层面，我们也有很多做法。比如好猫供不应求时，规定前520台只接受女性用户下定。大家看到的第一台车是杜海涛买的，但那也是我们核实是他要送给沈梦辰，所以这才有这件事情发生，但其他519台无一例外我们都卖给了女性用户，之后的就不用再说了。

所以说，落实“她经济”这件事儿，第一跟车的价格没关系，第二也不是停留在口号上。首先要有刚才我说的价值观，然后从产品端、营销端去践行，提供价值，这个产品才有使用价值，这个品牌才有存在的意义，才能得到市场的正向反馈。目前，我们大概65~75%都是女性车主，在这里也很感谢女车主给我们的支持。

QUESTION 3

Q:接下来，欧拉将如何继续破圈出彩？

欧拉一直在讲“出圈”，这是我们的核心方法论。之前汽车行业一贯的营销方式，是“保温瓶式营销”——保温瓶里面100度了，保温瓶外没温度。这种自嗨我们不做，所以从去年开始，我们就力争“出圈”。

一是从兴趣圈层角度出发，跟美妆类品牌、博主，或是社会化媒体或跨圈层的媒体传播合作，打造高量级的传播效率。上海车展我们大概有11亿的曝光量，3、5天的时间里，单微博就贡献了6个多亿。

二是联合各界将整合变成现实，搭建一个关于欧拉的整合营销模式。譬如，在话题传播和重大的车型曝光上，由社会化媒体构建相关话题，从产品角度去解读，包括核心的营销打法、品牌定位等等。

QUESTION 4

Q:2021年已过半，欧拉成果如何？

整体还可以，4月达成7,476辆，同比大涨324%；1-4月累计实现38,159辆，同比猛增754%，居国内新能源汽车市场第一阵营。目前手里终端订单还有一两万，现在只要产供给能跟上，完成任务不会是问题。

QUESTION 5

Q:受芯片短缺影响，长城重庆、徐水两大生产基地生产减缓，黑猫等车型产销下滑严重。欧拉将如何应对？

芯片短缺，对所有主机厂都有压力。比如新闻报道说，甚至有品牌三四季度会减产30%。当然这件事对我们肯定也有压力，但我们整个配套供应链都在想办法解决。可以说，有长城汽车三十年的底蕴在，我们有信心应对和处理。

QUESTION 6

Q:面对不能如约交付的情况，欧拉是否有预警？

交付压力肯定有，这是全汽车品牌都将面临的问题。如果我们涉及到交付周期延后，一定会第一时间安抚客户——我们会在APP端、经销商端，针对权益、情感上进一步和用户沟通交流。用户选择了我们，我们就会对用户负责到底。

在日益凸显的“她时代”下，欧拉显然注重女性用户的消费诉求，从品牌理念，到产品、服务及营销打法上，都围绕女性用户做了系列升级与改进，这在行业中属于首创。在欧拉的带动下，中国汽车市场涌现越来越多专为女性而来的产品，让“她经济”时代的纯电微型车市场也将愈发精彩。欧拉也将在此基础上，以独特的“女性”精神内核，献礼长城汽车“全球化”的新征程。借此契机，环球汽车网&侃车e族“走进主机厂系列活动”也正式拉开序幕，6月将继续对话汽车品牌高层，着眼汽车品牌内核与未来发展，为读者展现更立体多维的中国汽车市场全貌！