随着假日购物者撤回冲动性购买 在线零售商被迫破解零售之谜

当假日购物者浏览商店的过道，在结帐台排队等候并被圣诞节曲调的闪光带走时，他们经常将多余的物品扔进篮子。一盒巧克力。一管唇彩。或给原本不在名单上的朋友或家人的完美礼物。

然而，今年，零售分析家预计，随着消费者提前开始购物，减少商店旅行并在当前局势期间在线搜索特定的礼品，冲动购买量将会下降。

NPD Group的数据显示，冲动购物通常占整体假日消费的25%。据市场研究公司估计，今年预计将增长18%至20%-本赛季的销售可能损失50亿至70亿美元。

NPD集团首席行业顾问马歇尔·科恩(Marshal Cohen)表示，大流行期间电子商务销售的加速增长(预计将持续超过全球健康危机)，将迫使零售商面对鼓励在在线环境中进行冲动购买的谜团。他说，“无论哪种类别，支出都将成为方程式，”但对于某些商品(例如美容品)，这是一个特别重要的销售驱动力。

他说：“商店过去要做的是利用人群，利用价格点，利用地板来获得您在平时不希望看到的地方看到的产品，”“在商店中没有人流的情况下，我如何在线导航以使您看到意想不到的东西?这就是当今零售业面临的挑战。”

据NPD称，这是可能导致整体度假支出下降的因素之一。根据NPD对3,400多名消费者的调查，购物者计划在节日期间平均消费691美元，低于去年计划的740美元。接受调查的人说，他们计划今年在网上假期购物中进行一半的消费。

有些人在失业或减薪后撤回礼物。由于当前局势的毁灭性影响，其他人由于倾向于自制或有意义的礼物而花费较少，因此前景有所不同。

在假期期间，零售商使用数字工具向顾客推荐商品或推销他们购买更多商品。例如，在沃尔玛(Walmart)，零售商在其网站上添加了一个“最后一分钟优惠”页面，该页面可挑逗购物者一时冲动购买的有趣物品，从玩具到小型厨房用具。Target组合了礼物指南，向陷入困境的购物者提供想法，或向他们介绍原本不会发现的商品。

在这个假日季节，Bed Bath&Beyond汇集了一系列产品，以鼓励人们将补充性物品放入购物车。例如，它有一个“舒适的后院度假系列”，其中配有枕头，用于饮料，蜡烛和火坑的铜杯-受家庭，朋友和邻居的启发，这些人捆绑在户外，以减少聚在一起时的风险在大流行期间。家居用品零售商还改善了网站，因此加载速度更快，结帐步骤更少，这些因素可能导致购物者点击离开并放弃购买。

许多其他零售商正在测试其他策略，例如根据购物者的点击位置建议商品，在社交媒体上弹出可点击的定向广告，或者如果他们放弃购物车中的商品，则稍后向他们发送电子邮件。

Fractal Analytics的首席执业官Ambo Bose说，这家人工智能公司正在与零售商和包装消费品公司合作，以新的方式吸引客户-特别是在他们愿意立即购买的时候。他说，例如，公司发现购物者午餐后无目的地浏览社交媒体或购物网站时，他们更有可能在智能手机上购买巧克力和其他糖果。他说，那是糖果公司展示具有折扣的可购物广告的好时机。

他说，零售商也试图通过使用“角色”来提高建议的质量。当他们了解客户对购买方式的好恶时，他们可以将他们与相似的客户分组，并在目标电子邮件或网页的侧边栏中推荐项目。

但是，这又带来了与大流行相关的另一项挑战。零售商吸引了新的数字客户，因为购物者首次下载应用程序或尝试使用路边取货等在线服务。但是他们使用的信息较少。

Adobe Analytics于10月对1000多个美国消费者进行的一项调查显示，大约9%的新在线购物者还没有建立完整的在线购物资料，例如零售商分发列表中的电子邮件地址。该公司表示，这导致假日季节电子邮件驱动的销售下降了10%。

玻色说，鼓励额外购买仍然是零售商必须关注的难题。他说，在线购物甚至可以颠覆一些最基本的购物原则。零售商必须在很小的智能手机屏幕上吸引购物者注意产品，而不是扩大商店的走道。消费者以“搜索和滚动思维方式”购物。即使看到了吸引人的物品，他们也可能会迅速点击离开。

他说：“仅仅将其放入购物篮是不够的。”“虽然商店内的购物篮是购买商品并前往柜员的意图，但在线购物篮更像是一种评估目的。”