自砍超前点播，传将赴港二次上市，爱奇艺用什么“输血”？

来源：AI财经社

文／陈畅

编辑／杨洁

作为“爱优腾”中的重要成员，爱奇艺的一举一动都牵动着行业神经，在刚刚过去的国庆假期，其突然率先宣布取消“超前点播”一事，引起行业和股价震动。

日前的最新消息称，长视频平台爱奇艺考虑最快于2021年底在香港二次上市。AI财经社向爱奇艺方面求证，对方回复“不予置评”。

早在2018年，爱奇艺在美上市后，“亏损”标签就始终贴在了这家公司身上。而“超前点播”更成为其“不得已而为之”的商业尝试之一。

但在取消超前点播后，对于爱奇艺而言，这家昔日的长视频平台“老将”在自身陷入盈利困境的同时，又要面临B站及抖音、快手等新玩家的紧追慢赶。爱奇艺何来在香港二次上市的底气？公司新的盈利希望又寄托于哪里？

IPG中国首席经济学家柏文喜告诉AI财经社，香港二次上市可以提升股票流动性，同时对中概股来说也是一种“风险备份”，有利于提升公司估值，对于其提振股价无疑是利好的消息。

中国青年剧作家导演向凯也表示，爱奇艺或是受到了前不久《三十而已》出品方柠萌影视拟在香港上市的影响，而其二次上市的目的也是为了获得新的融资，毕竟现在，“很多资本在逃离影视娱乐行业”。

告别超前点播，爱奇艺的自我革命

背靠百度的爱奇艺，是长视频平台三巨头中唯一一家独立上市公司，于2018年在美国纳斯达克挂牌上市。

在上市前，得益于订阅会员的大幅增长以及在线广告服务的持续推广，爱奇艺的营收一直保持着快速增长，且会员收入的占比在逐渐增大。

财报显示，2015年至2017年，爱奇艺分别实现营业收入53.19亿元、112.37亿元和173.78亿元。其中，会员收入由2015年的9.97亿元大幅增长至2017年的65.36亿元，相对应的在总营收中占比也由18.7%增长为37.6%。截至上市前的2017年12月31日，爱奇艺的付费会员数量达到5080万。

之后几年里，包括爱奇艺在内的长视频平台纷纷开始试水订阅会员、广告之外的新盈利模式，超前点播就是其中之一。

所谓超前点播，是指用户需要在VIP会员的基础上额外付费才能提前解锁未播出的内容。超前点播模式最早出现于2019年夏，《陈情令》在腾讯视频成为超级爆款剧集后，腾讯视频试行了“超前点播”功能，观众可以选择提前解锁包含大结局在内的最后五集，每集收费6元。同年年底，腾讯视频和爱奇艺同时热播网剧《庆余年》，也都开启了超前点播服务。也是在这时候，超前点播引起用户大规模反感，并在社交媒体上纷纷吐槽：为什么自己明明交了钱成为会员，还要缴纳额外的钱被割“第二次”韭菜？

不仅有用户看不惯，消协和消保委等部门也对此屡屡点名批评。此次终止超前点播之前，中国消费者协会曾就超前点播争议发表观点称：少一些套路，多一些真诚，视频平台VIP服务应依法合规、质价相符。中消协也表态称，超前点播重在自愿，逐集限制要取消。

但在背负外界“骂声”的同时，各视频平台的超前点播行为此前却仍然存在。

根据2021年上海国际电影电视节互联网影视峰会上发布的数据显示，2020年共上线网络剧230部，其中30%的网络剧、59%的网络首播电视剧都实行了超前点播。调查中，有66%的观众表示使用过超前点播功能，累积花费10-50元的观众占比达到30%。另据云合数据显示，2021年上半年上线超前点播剧67部，同比增加18部，占上新剧总体的33%。

平台之所以“顶风”行动，是由于超前点播为其营收带来的正向反馈。据《陈情令》片方曾在庆功宴上透露的信息，该剧付费点播人数达520万人次，超前付费总金额达1.56亿元。这对于长期经历亏损的长视频平台来说，无疑是值得延续的商业行为。

而此次爱奇艺主动带头进行“自我革命”，用户一方固然是欢呼雀跃，平台方们却是在权衡利弊之下，向用户和监管做出的妥协之举。宣布取消超前点播当天，爱奇艺股价一路下跌，收盘时每股仅7.26美元，下跌6.8%，创历史新低。而此前的3月，爱奇艺股价曾一度达到28.97美元。

爱奇艺创始人、CEO龚宇表示：“不断提升会员消费体验和满意度是我们长期努力的目标，哪怕短期收益受损。”

娱乐行业观察人士寧晓言则向AI财经社表示，目前来看，爱奇艺取消了超前点播和会员广告，是保护了会员付费用户的权益，算得上一件好事，会员用户能享受到更多特权。

但是，也有一部分网友对此持观望甚至反对态度，因为他们当中有人还是希望能通过付费的方式提前解锁观看剧集，如果该功能取消，将无法用任何方式提前观看。

所以，在寧晓言看来，此次爱奇艺采取“一刀切”的方式取消超前点播值得商榷。“而超前点播取消后，是否会造成盗版泛滥，也是需要警惕的问题。”

爱奇艺方面则向AI财经社反复强调了其“回归做优势好内容”的决心。向凯也认为，爱奇艺此举是想要将更多精力投入到内容方面，包括编剧、导演的人才培养，以及技术研发、IP开发等，“随着国家监管的加强，以前依靠流量偶像来打开发展的方式是没有出路的。”

寧晓言表达了类似的看法。爱奇艺此举，是由于监管的加强，也有可能是近期针对粉圈的“清朗行动”引起的连锁反应。流量明星的粉丝一般热衷于为偶像“充值”，如果是偶像出演的网剧，多数粉丝们要花钱买超前点播，而要整顿饭圈，当然就需要平台也切断与其相关的商业模式。

月活最强的视频老大，打不破的亏损魔咒

根据极光数据跟踪，2021年4-6月腾讯视频、爱奇艺、B站、优酷、芒果TV的月活跃用户规模分别为4.48/4.55/4.64亿、4.46/4.44/4.66亿、1.56/1.67/1.71亿、2.41/2.34/2.35亿、0.78/0.95/0.91亿。

从数据来看，爱奇艺和腾讯视频一直在争夺长视频平台中的“老大”位置。但一个不容置疑的残酷事实却是，成立11年后，爱奇艺从未盈利。

上市前的2015年至2017年，爱奇艺净亏损额总额超过93亿元，招股书中也能看出它惊人的烧钱速度，同期内爱奇艺的收入成本从2016年起就超过百亿元，主要由内容成本和带宽成本构成，其中内容成本占大头。在2017年，爱奇艺内容成本为126.17亿元，占总收入成本的比例高达72.57%，并且还在持续增长。

爱奇艺上市后，这种状态并未得到缓解。2018-2020年其亏损额分别为91亿、103亿和70亿元。据2021年第二季度最新财报，爱奇艺第二季度净亏损同比扩大11%至14亿元。唯一值得宽慰的是，其运营亏损率在持续下降，该季度运营亏损率从去年同期的17%缩减至15%，此前则已经连续4个季度收窄。

与此同时，与所有长视频平台一样，爱奇艺也面临了会员增长触顶的局面。截至今年二季度末，爱奇艺的订阅会员为1.062亿，一季度末爱奇艺订阅会员数为1.053亿，2020年末为1.017亿，2019年末为1.069亿。爱奇艺会员的人数从整体上来看，几乎没有太大增长。

2020年财报发布后的电话会议里，爱奇艺管理层认为订阅用户下降的主要原因包括：受疫情影响，平台拿不到院线电影；剧集由于疫情和审核的影响，内容延期播出；广告主停止赞助，导致综艺延期等。但目前看来，其用户增长幅度仍然有限。

目前国内长视频网站的盈利模式大同小异，基本都是靠“广告+增值服务（如会员）+其他收入”组成。而前两者受到影响，也必然会影响公司的整体收入。爱奇艺在2021年第二季度总营收为76亿元，与2020年同期相比仅增长3%。其中，会员服务和在线广告服务的营收之和为58亿元；第二季度爱奇艺的会员服务营收约为40亿元，基本与2020年同期持平。

在业绩承压的情况下，2020年曾有消息传出，称腾讯有意收购爱奇艺，但最后也不了了之。

中国人民大学副教授王鹏一语道出了爱奇艺商业模式上的“硬伤”：“它必须付出高昂的内容版权成本，去购买大量电影动画以及电视剧内容。也就是说，爱奇艺实际在为演员、导演、制片人和影视公司打工，而不是为投资人打工。”

不仅是爱奇艺平台内部压力大，来自长、短视频行业新玩家的冲击也不小。《中国电视剧（网络剧）产业调查报告》显示，2019年国内短视频用户使用时长首次超过长视频。另据之前晚点LatePost报道的数据显示，B站的日活用户已经突破6500万，成为仅次于爱奇艺和腾讯视频的第三大视频平台。

下一个盈利希望是什么？

爱奇艺一直有做“中国奈飞”的梦想，其首席内容官王晓晖曾公开宣称“爱奇艺要进军伟大娱乐公司，就像奈飞（Netflix）一样”。

众所周知，奈飞的商业模式通过加强自制剧目吸引和绑定用户、降低外部采购成本，采取包月会员的固定收费模式，通过不断增长的会员数量和一定程度的提价来增厚利润。

《鱿鱼游戏》是奈飞近期上线的一部网剧，全剧仅有9集，却成为这个国庆假期讨论最火的剧目。截至8日夜间，“鱿鱼游戏为什么这么火”的微博话题讨论阅读达2.6亿，讨论量达4.5万。但奈飞的内容丰富程度国内的长视频平台们还无法效仿，其高额的会员收费模式也很难复制到国内。也因此，无奈之下，“加量就要加价”的“超前点播”模式作为灵活变通的盈利方式被创造并沿袭了下来。

但爱奇艺并非没有过其他商业化的尝试。在影视会员和广告等之外，上市前爱奇艺在视频内容以外还试水过直播、游戏、网络文学等业务，但带来的收入占比仅为8.6%，对其总营收而言可谓“毛毛雨”。

就此，深度科技研究院院长张孝荣向AI财经社表示，对于爱奇艺来讲，“别人是研究如何让一棵树结出更多桃子，爱奇艺研究是如何种很多树，结果每棵树都没长好。”

上市后，爱奇艺管理层不断向外界释放更多盈利的想法，包括寄希望于VR技术、降低内容成本的开支、聚焦于广告主喜爱的综艺节目等。爱奇艺推出了多款VR设备和大量VR作品，覆盖了电影、游戏、综艺等各类文娱内容；成立专门部门管理制作开支；并加大了自制剧投入等。

其中，加强原创能力曾被认为是爱奇艺实现盈利最重要的一环，包括爱奇艺自制网综、网剧、网大等，这能帮助它摆脱依靠广告商收入的被动模式，通过直接贩卖独占内容产生直接收益。龚宇在2020年中曾表示，爱奇艺头部主要内容都来源于自制，所以目前主要内容成本来自演员片酬而不是版权。

对于放弃“超前点播”之后的计划，爱奇艺也向AI财经社透露称，公司最近正在发力“迷雾剧场”，已有《八角亭谜雾》《谁是凶手》《淘金》《致命愿望》四部待播剧。

回想2020年，爱奇艺的“迷雾剧场”一经推出即引发一波追剧潮。根据爱奇艺官方披露的数据，2020年迷雾剧场在收官时已有超过6800万爱奇艺VIP会员收看“迷雾剧场”内容，迷雾剧场推出的“剧场售卖”模式，吸引了伊利、大众等30多个广告主买单。

华安证券研究所结合豆瓣和云合数据统计显示，2021年6月28日-2021年7月4日网络综艺播放量市占率排名前三分别为：《萌探探探案》（爱奇艺出品）、《心动的信号第四季》（腾讯出品）、《做家务的男人第三季》（爱奇艺出品）。其中《萌探探探案》正片有效播放市场占有率为19.39%，远超第二名的9.85%。

同期内纯网剧播放量市占率排名前三分别为：《爱上特种兵》（爱奇艺出品）、《千古玦尘》（企鹅影视等出品）、《你微笑时很美》（新湃传媒等出品）。其中《爱上特种兵》正片有效播放市场占有率为14.21%，与第二名的9.16%也拉开距离。

自制内容看来也将成为爱奇艺未来最重要的战略之一。

向凯则建议称，爱奇艺的网大、网剧不一定非要“捆绑”在自家平台播出，也可以凭借多年的合作关系，尝试推向院线方面。他同时向AI财经社表达担忧称，爱奇艺也不能盲目追求流量，“一旦监管加紧，就会表现得措手不及”。

事实上，爱奇艺在内容方面的新尝试也遭遇过不少挫折。之前公司主推的网络热播剧《余罪》《河神》都有过下线风波，2017年平台自制的现象级嘻哈音乐选秀节目《中国有嘻哈》也被全网下架。2021年4月份，随着“粉丝打投倒奶事件”发酵，北京市广电局责令爱奇艺暂停《青春有你3》节目录制。

一位业内人士认为，打造爆款内容谈何容易，这永远是“50%实力”和“50%运气”的结合；现在长视频平台们的故事已经讲得非常清楚，“优爱腾”三家巨头也早已进入“后竞争时代”，在它们未形成行业绝对垄断之前，竞争和二线视频网站的冲击依然会不断抬高成本价格，但依靠会员付费和广告的商业模式，还仍然不可能覆盖掉这部分成本。

从这个角度来看，爱奇艺所要突破的阻力是行业性难题。但在监管趋严、行业内外竞争加剧的情况下，在内容上做调整仍是爱奇艺当下的头等大事。“期待它的调整，能让行业看到新的希望。”向凯称。