雷军下令，小米线下狂奔，每天开40家店

文／程璐

编辑／李薇

“全力以赴”，几乎是小米当下最真实的写照。

密集发布新机、加速扩张线下渠道、营销全面轰炸，小米算得上是当前动作最多、最激进的手机厂商。

“这一战，我们不能输。”4月27日，小米集团高级副总裁、中国区兼国际部总裁卢伟冰在接受《中国企业家》杂志采访时表示，中国区是全球最复杂、竞争最激烈、商业模式最先进的最大单一市场，“不管是小米，还是其他一个中国手机品牌，中国区都是大家不能输掉的一个市场。”

自2019年1月加入小米以来，卢伟冰在集团内部一路晋升，一年内成为小米中国区总裁，两年内晋升小米合伙人，2021年3月24日，在周受资辞去小米国际部总裁职位后，卢伟冰再次升任小米集团高级副总裁，同时掌管中国区和国际部。

在外界的演绎里，卢伟冰是雷军找来的“复仇者联盟”中一员大将，加入两年多来他也没有辜负雷军的期望：在他的的执掌下，小米手机业务在全球遭遇疫情肆虐、国际格局风云变幻的背景下，小米手机销量在2020年第四季度重返全球前三，Redmi系列也稳住了小米的基本盘。

总结一年多来掌管中国区的体会，卢伟冰坦言，小米主要做好了三件事：坚定地走高端战略；线上线下拉通融合；对组织结构做出相应的调整。而最值得注意的是，在过去半年里，小米创造了前所未有的线下扩张速度。

2018年，小米线下只有586家小米之家。2019年，小米之家缓慢爬坡到630家。但从2020年下半年小米决定全力投入线下渠道后，去年小米之家应声破千，截至2021年4月3日，这一数字突破5000家。

这意味着，小米之家从1000家到5000家，仅仅用了4个月，在中国，每天就有40家小米之家开业。

谈到“要将小米之家开到中国每一个县城”这个目标时，卢伟冰表示：“我们的开店速度确实很快，现在大约已经覆盖了60%（县域）了，到今年上半年，估计能覆盖70%~80%。”

2017年，雷军提出了全新的铁人三项：硬件+新零售+互联网。但经过4年的发展，小米似乎还没有补齐新零售上的短板。在打惯了“线上”与“极致性价比”这两张牌之后，小米掉头转向，将精力瞄准了过去最为薄弱的线下渠道。

当前，雷军已将线下提升为小米优先级战略，这是一场不得不打，也不能输的战争。找到适合的线下模式、加速线下布局，成为小米过去半年乃至未来一段时间里最重要的集团战略方向。

线下扩张势在必得

关于小米渠道上的变革，从去年就已经悄然开始了。

“小米都已经十年了，我们早干吗去了？为什么到2020年才开始建线下店？前面十年我们都在干什么？手机市场销量线下占比七成、线上占比三成，大家都知道线下占比高，为什么我们过去十年看不到？”

去年的一次小米内部总经理会议上，当小米集团副总裁高自光跟所有人汇报小米线下渠道进展的时候，猝不及防被问了这样一连串的问题。这些问题，代表了小米内部以及外界最朴素的想法。

形势严峻。

竞争对手OPPO、vivo作为线下渠道的老牌实力玩家，各自的线下门店都保持着近20万家的规模数量，他们与经销商建立了牢固的信任关系，门店深入全中国毛细血管般的大街小巷。华为与Ov（OPPO、vivo）近年来的发展，向外界证明了，凭借深度的线下渠道布局，手机厂商也能实现销量的爬坡逆转。

2020年第四季度，小米手机全球市场份额重返第三，但小米在国内的市场份额并没有超过OPPO、vivo。中国整体手机市场的线上线下渠道以三七分天下，相比之下，小米却是完全相反的一番景象，线上占了七成，线下仅占三成。

手机市场增长乏力已是不争的事实，当线上互联网红利的逐渐饱和，向线下拓展成为必然。另一方面，随着小米高端战略的全面铺开，高端机售价更高，用户决策更为慎重，在承担用户深度体验和服务延伸方面，线下渠道拥有无可比拟的优势。

因此，在现在这个时间点，小米的线下渠道变革势在必行。

回到连小米内部都关心的问题上，为什么这么多年，小米在线下渠道依旧没有起色？华南地区一位小米专卖店的工作人员曾给记者总结核心原因所在：“每台机器的利润太低。”

这位工作人员坦言：“Ov和华为除了机器利润之外，还有阶梯式追加奖励。这直接影响到经销商、加盟商的积极性。100万元的销售额只有7万元的利润，除去租金、水电、交税和营销费用，几乎赚不了几个钱。”

以互联网手机起家的小米，一直追求高性价比与轻资产的运作方式，所以，对于渠道商来说，小米的毛利在7%~10%左右，而友商给的返利动辄20%以上，这样的差距几乎直接影响到渠道商的积极性。

高自光也反思了各种原因：“我们对线下渠道不太擅长，还有商业模型的原因，导致多年来小米对线下渠道的重视度和结果都不太好。”

小米模式=提高周转

2020年6月开始，小米开启了创业十年来最激进的一轮线下渠道变革。

由卢伟冰带队，时任小米新零售业务负责人的高自光，接手了小米中国区线下渠道的建设。从2020年6月开始，卢伟冰、高自光以及小米集团副总裁尚进，在全国开启了一轮大范围的线下调研。他们拜访各地大型渠道商，了解市场、建立信心。在调研的过程中，他们也开始思考，该如何在线下建立“小米模式”？

“但我们嘴都说破了，说开小米的店能挣钱也没用，因为人家觉得不是实践出来的，靠你说是没有用的。”高自光说。

在这个过程中，有一些经销商开始尝试，比如一个小米四川的合作伙伴开了几家店，发现做小米的生意还不错，既省事又省心，店长是小米派的，系统是小米做的，他们只需要把资源往里面堆就行，小米还能帮助解决库存风险。口碑效应逐渐在手机零售商圈子里传播开来，逐渐就有了加速度。

2020年11月，小米开店提速，每月几乎都保持了1000家左右的新增数量。而为了将更多的顾客引流到门店里，小米在铺货上也更侧重线下渠道，甚至线上买不到的小米手机，线下仍是备货充足。

在实现“小米速度”背后，小米也探索出了具有小米特色的线下商业模式。

卢伟冰坦言，自己很长一段时间都受困于一个问题：“到底做小米之家赚不赚钱？什么叫赚不赚钱？”但是在每个季度一次调研中，卢伟冰和小米线下团队发现，传统渠道商强调的毛利并不重要，只要关心客户每年的利润和投资回报就行了。

传统的线下渠道模式中，商品售价与进货价之间的差额被称为毛利。资金回报率，等于毛利减去费用后乘以周转。既然小米的毛利只有7%的水平，那么就提高商品的周转率，“我们的周转大约是友商三倍快，那么你的钱就比友商多赚三圈。”卢伟冰说。

换言之，“小米模式”中，提高周转成为最关键的一环。

高自光算了一笔帐，现在小米之家货品的平均周转期只有3周（最短甚至达到了1周），一年能周转17次，也就是说，假如渠道商投入了100万，一年可以赚17次。但其他手机厂商的渠道周转周期通常得几个月。

所以，在小米看来，即使单次的毛利低，但高周转则能弥补利润，提高商家的整体资金回报率，投钱开小米之家这笔生意并不亏。高自光透露，目前小米在销量、销售额上的单店产出，大约是竞争对手的3-5倍。

卢伟冰直言，不像友商动辄20万家店的覆盖，小米在线下不做广分销，“我们今天就5000家店，但是小米线下已经做到了友商三分之一的销量，20万家店只是我们5000家店三倍的销量，这意味着效率的巨大差距。”

为何敢越开越大？

4月3日，第5000家小米线下店小米之家沈阳旗舰店正式开业。

这家店位于沈阳最繁华的东中街，大悦城最为醒目的位置，隔壁紧挨着华为授权体验店。它分为上下两层设计，有传统的产品体验区和智能家居体验区，一二层之间的楼梯被设计成了用户休息区域，未来米粉的聚会、课程体验都可以在这里进行。

是否感受到了苹果店的影子？没错，小米之家沈阳旗舰店出自设计师Tim Kobe之手，这位世界顶级设计师同样也是苹果品牌店的设计师，为苹果奠定了Apple Store的主体风格，2017年开业的小米深圳旗舰店同样出自其手。

小米内部人士告诉《中国企业家》，未来小米之家shopping mall店将成为线下渠道的主力军，400平米以上面积的大店以及省会城市、新一线城市将成为覆盖重点，目前杭州西湖等多地的小米之家也正在筹备中。

对比之下，2021年初，OPPO位于上海市淮海中路华狮广场的超级旗舰店被爆关店。这是OPPO全球首家超级旗舰店，面积达500平米，于2017年底在开业，开业时OPPO副总裁吴强曾表示：“上海超级旗舰店蕴含着我们对于零售终端升级、品牌升级的思考。”

短短三年，友商的超级旗舰店关闭，为什么小米却敢把店越开越大？

高自光向《中国企业家》表示，首先在于小米丰富的AIoT生态支撑。

早在2014年，小米就开始布局IoT产品，并通过孵化生态链企业的方式快速打开产品线，目前，小米生态链拥有业内最为丰富的智能硬件的支撑。

“除了手机之外，小米有着丰富的品类结构生态。”高自光分析，“长期以来，AIoT占据了绝大部分门店一半以上的销量、45%左右的销售额，为每家门店引来了多半的人流。”

在最新的小米之家业态里，有更全面、更有交互感的小米智能生活展示。小米之家多位于人流大的商场，生态链产品单价低，且都是小件，自然订单量更大。高自光补充道，”新奇、酷的产品属性，吸引的往往是年轻人，因此产品结构决定了小米的强人流量、高产出。“

其次，布局大店源于高端战略的需求。

在小米重视的高端战略上，门店端也需要做出匹配。高端机售价更高，用户决策更为慎重，线下渠道自然承担起用户体验、决策的重要作用。以小米之家沈阳旗舰店为例，店内采用了极简科技主义的装修风格，留白空间多，且店内侧重于智能生活体验等等。

另外，小米采取了与大型渠道商合作的方式，用轻资产的运营方式解决成本问题。

去年下半年以来，在渠道合作策略上，小米摒弃了以往低门槛的合作方式，筛选了一批具有资金实力和运营能力的渠道合作伙伴。

道理也很简单，在线下门店的选址过程中，大型零售商往往发挥着举足轻重的作用。他们往往是当地人，对商场哪里有空缺、跟物业方的关系都比小米更强。“所以无论是选址选位，甚至是谈价，零售商的作用都要远远大于我们品牌方，我们要认同这一点，户外的各种资源他们也更容易去获取。”高自光说。

除了保证没有库存风险，以及店长都是由小米派出去的员工外，其他门店端的经营管理几乎都由合作伙伴自己承担，这也解决了小米在大店上的开店成本。

小米模式的挑战

就在小米线下狂奔的同时，Ov、华为、荣耀，甚至一加、Realme等国内各手机厂商也纷纷抢位线下。渠道之战，或将成为未来手机厂商最激烈的一场战争。

在数量上，小米距离Ov的20万门店还有很大差距。

不过，随着大环境的升级以及消费习惯的改变，OPPO也在不断优化专卖店和合作门店，通过分层、分级的方式来管理零售终端。与小米的想法类似，OPPO中国区总裁刘波曾表示，“现在消费者进shopping mall的趋势比较明显，OPPO也会找到人群更聚集的地方，比如mall上会做更多的投入，未来线上跟线下的互动也非常重要。”

另据媒体报道，近日在vivo山东渠道核心客户沟通会上，vivo方面透露，力争2年时间做到国内手机线下渠道市场第一。

从华为独立后的荣耀也将成为小米的劲敌。供应商全面恢复，荣耀得以喘息，荣耀CEO赵明强调，新荣耀将面向全渠道，与之相佐证的是，荣耀线下渠道的布局同样也在快马加鞭。

“荣耀独立以后，大量渠道和零售的合作伙伴都找上来，表达了战略合作的强烈意愿。很多高端体验店已经在建设过程当中了，未来在一二三线甚至四线城市，会看到大量的荣耀零售体系和体验店。”赵明说。

一位华南手机店主向《中国企业家》证实，最近荣耀专卖店正在大举铺开，荣耀表示要开始扩张渠道，具体思路就是走华为以前的路子，乡镇覆盖堡垒店，县城都有专卖店。在2020年底的线下经销商会议上，新荣耀定下2021年的目标之一，就是开出3万多线下体验店与专区专柜。

面对友商擅长的下沉市场，小米的优势尚未建立起来。小米模式以高周转率为核心优势，在县域等下沉市场能满足小米所需的周转率吗？

小米方面认为，外界对于县城市场其实有一个误区，低估了下沉市场的购买力，但其实现在的县城商业也在mall化。小米的线下模式还处在边实践、边探索的过程中。

对于下沉市场，卢伟冰也做出了反思：“小米原来在下沉市场的确覆盖得不好，一是客户的分层分级没做好，二是店面形象没做好，三是对渠道商的服务支持也没太做好。所以当我跑了大量的县乡之后，发现线下东西卖得都比城市里贵，主要的原因还是县乡整个商业效率上的差距。”

目前开在城市里的店，属于小米专卖店；开在县城和乡镇的店，属于小米授权店。两者唯一的区别在于交易模型，高自光对《中国企业家》表示：“现在小米所有的专卖店都严格执行数字化管理，我们能管到每一台货。但是在县乡，小米以今天的管理能力，可能还做不到那么下沉。所以我们在下沉市场的策略就是用授权店，即货权在商家，采用传统的进货模式。”

未来，小米的目标是，无论是专卖店还是授权店，都将统一所有标准，县级授权店也会慢慢向专卖店的形式进化。卢伟冰表示，基于小米当前的开店速度与开店效果，对于打赢中国市场这一仗，“我们的信心很足。”