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股价三年跌80% 寺库计划恨别资本市场:奢侈品电商没有未来?

来源:AI财经社   2021-01-15 12:46:43

文/蒋澆

编辑/孙明

从呼哈网、尊享网、佳品网,再到估值曾达10亿的尚品网,这些倒下的“前浪们”用业绩告诉外界,奢侈品消费与电商结合,不如想象的那样美好。

行业内的另外一个重磅玩家寺库网(Nasdaq:SECO),似乎也在用自身的结局,应验奢侈品电商没有未来的预言。

寺库网的最新公告称,公司董事会已收到公司创始人、董事长兼CEO李日学的私有化要约,拟以每股美国存托股3.27美元(相当于每股A类股6.54美元)的价格私有化寺库。

与这些处境艰难的奢侈品电商形成鲜明对比的是,中国奢侈品消费又创下新的热潮。一篇名为《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》的报告显示,2020年中国内地在全球奢侈品市场的销售额占比几乎翻了一番,从上一年的11%左右上升至2020年的20%。

消费需求高涨,为何奢侈品电商节节败退?私有化的寺库未来要走向何方?

业绩疲软、巨头挤压,退市早有预兆

上市便破发的寺库,私有化的命运似乎早已注定。

创立于2008年的寺库网,是中国唯一一家成功上市的奢侈品电商。2017年7月22日,公司在美国纳斯达克上市,彼时,寺库以每股13美元的价格发行了850万股美国存托股票(ADS)。

然而,上市首日,寺库便跌破了发行价,由开盘时的12.1美元一路下跌,收盘为10.0美元,较发行价下跌了23.08%。

2021年1月12日,寺库报收2.85美元,较13美元发行价已跌去80%,总市值为2.01亿美元。

寺库股价的低迷,与其业绩增长乏力有关。AI财经社梳理寺库财报发现,2017年至2019年,尽管寺库营收和月活保持了季度增长,但营收和毛利增速却逐年放缓。

数据显示,2017年至2019年,寺库营收分别为37.40亿元、53.88亿元、68.69亿元,同比增长44.21%、44.40%、27.48%。毛利方面,2017至2019年,分别为6.12亿元、9.59亿元、11.97亿元,同比增长52.95%、56.82%,24.72%。

2020年的成绩单更是难看,寺库在第一季度便迎来了上市首亏,净亏损4250万元。最新的财务数据显示,截至2020年9月30日的报告期内,寺库的营收为13.73亿元,同比下滑29.3%;净利润为2080万元,同比下滑66.5%;毛利为2.3亿元,同比下滑30%。

对于资本市场来说,增长乏力的寺库并不性感。

更为严峻的是,业绩疲软、盈利减弱的寺库,还面临着外资和头部电商的挤压,包括天猫、京东等本土电商巨头正凭借着流量和资金优势迅速抢占市场。

数据显示,2020年“双11”当日前10分钟,京东奢侈品成交额同比增长超550%。此外,外资奢侈品电商也与本土平台进行合作,Tiffany、Louis Vuitton路易威登等奢侈品品牌自建了线上渠道。

内忧外患之下,寺库曾与趣店合作“抱团取暖”。2020年6月,趣店以至多1亿美元认购寺库35.49%的股份,成为其第一大股东。然而,仅半年时间,大股东趣店就浮亏约0.67亿美元。

诱人的市场,为何没有成功的奢侈品电商?

寺库的私有化,只是奢侈品电商败退的一个缩影。自2014年至今,呼哈网、尊享网、佳品网、尚品网等均因经营问题陆续倒下。剩下的走秀网、趣店旗下的万目里如今也在艰难求生。

与处境艰难的国内奢侈品电商形成鲜明对比,中国奢侈品市场却实现了迅猛增长。据《天猫奢侈品消费品行业白皮书》显示,2012年至2018年期间,中国市场的个人奢侈品市场销售规模增长了14.9%,高于世界其他地区的2.1%。另外,根据《2019奢侈品行业洞悉》数据,2019年中国奢侈品市场规模(不包含海外消费)达到了2130亿元,预计到2025年有望突破4000亿元。

即便是受疫情重创的2020年,中国境内的奢侈品市场也逆势上升了48%。但这一趋势并没有给奢侈品电商带来希望。

尚品网的投资人雷军曾给出过判断,奢侈品电商发展有四大难点:线上支付限制、奢侈品消费者信任问题、品牌授权以及高端客户的获取难题。就寺库而言,2020年发生的多起商品质量问题,令平台声誉严重受损,而尚品网也曾因售假BURBERRY被判定赔偿,走秀网则因供应链能力不足,被曝卷入了一起走私案件。

“奢侈品本身就是信任经济,一旦出现质量问题,平台声誉就会扫地。”某电商分析师告诉AI财经社,奢侈品电商平台需要品牌背书,很多商品因为缺乏正规授权,不得不通过其他渠道获取货源,例如通过买手公司、经销商等,难以保证货源品质。

“流量无法与京东和淘宝等巨头相比,而奢侈品对应的小众消费群体,使得获客成本大大提高,巨大资本投入让很多电商不堪重负。”在一位业内人士看来,品质问题、获客成本高,以及线下体验的缺失是奢侈品电商行业普遍存在的痛点。

该人士还表示,强调稀缺、高贵的奢侈品消费文化与亲民电商属性相互矛盾,使得电商无法成为营收重点。

即便是被阿里、腾讯、京东等互联网巨头看好的奢侈品电商FARFETCH(NYSE:FTCH,发发奇),也被透露连年亏损。

还未离场的寺库

据悉,寺库网董事会已成立一个由独立董事 Jun Wang和 Jian Wang组成的特别委员会,以评估和审议私有化提议交易。

寺库还在公告中表示,寺库网董事会提醒公司股东和考虑交易其证券的投资者,董事会刚刚收到这份不具约束力的建议书,尚未就公司对拟议交易的回应做出任何决定。不能保证买家将来会提出任何最终报价,不能保证会达成任何协议,也不能保证这笔或任何其他交易会得到批准或完成。

当然,私有化并不意味着离场,但寺库的未来依然面临不确定。

从第三季财报来看,寺库现阶段发力的重点是直播。2020年12月,寺库在北京三里屯推出了第一家奢侈品直播基地,该基地有三层共计6000平米。寺库宣称,公司会与直播MCN机构以及抖音、快手的主播合作,促成每日直播,接下来还将在全国多地建设直播基地,打造全国性的奢侈品直播网络和全新交易场景。

值得注意的是,奢侈品和电商直播之间存在很多需要打通的边界。例如,客户群体的差异,奢侈品调性与直播内容的磨合,以及奢侈品直播依旧会存在品控和流量问题。

此外,寺库还面临着活跃用户增幅严重减缓的问题。2020年第一至三季度,寺库活跃用户增速分别为11.5%、9.2%、7.5%,呈现逐季下滑势头。

直播这条路还未走通的寺库,即使私有化后,也依然将面临巨大的竞争和诸多挑战。

去年11月,阿里巴巴集团宣布与卡地亚母公司历峰集团共同对奢侈品电商平台FARFETCH投资11亿美元,此前,腾讯和京东便已经对FARFETCH进行了投资。对于奢侈品电商这块巨大的蛋糕,显然没有人愿意放弃。

Wind统计显示,在过去的半年内,FARFETCH股价上涨了197.43%,总市值208亿,是寺库市值的100余倍。

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