每经专访弘章资本创始合伙人翁怡诺：新消费仗会越打越细 创业者须具备边缘切入能力

原标题：每经专访弘章资本创始合伙人翁怡诺：新消费仗会越打越细 创业者须具备边缘切入能力

每经记者 唐如钰每经编辑 何剑岭

2020年以来，在“所有消费品都值得重做一遍”的资本野心之下，新消费以极高的曝光度占据了创投圈的C位，行业融资数量占比在去年逆势提升，融资金额和头部企业估值屡创新高。如此浪潮之下，新兴品牌不断涌现、国潮加速兴起，国际品牌不再如从前一般吃香，传统企业也不断被新势力所挑战。

那么，是什么点燃了资本热情？赛道商业要素是否正在改变？新消费浪潮下，创业者终极PK的是什么？日前，弘章资本创始合伙人翁怡诺围绕上述问题接受了《每日经济新闻》记者的专访。

这位坚持长期主义的大消费投资人有着20余年的从业经验，参与并见证了本土新零售与品牌连锁商业模式的兴起，曾一手投出了“蓝月亮”“钱大妈”“紫燕百味鸡”等企业。他向记者表示，消费商业要素的改变降低了创业门槛，但这并不意味着成功几率增加。在他看来，本土消费市场早已进入存量竞争时代，对新品牌而言，“跑出来”的关键要是能够有效覆盖掉老化的产品，并建立起自身多元化的供应链壁垒。

商业三要素出现转变

NBD：去年以来，消费领域的投资异常火热，几乎称得上是To C领域仅有的全员追捧的赛道。您认为是什么造就了赛道的火热？

翁怡诺：事实上，消费一直是常青的主赛道，只是同互联网、TMT相比，它不是一个爆发式增长的行业，而是一个需求稳定的长期生意。近年来，随着互联网流量见顶，以及过去两年里部分新生品牌迅速崛起，让更多人意识到消费领域的机会，所以吸引了更多的资本和注意力。但消费赛道从来都不缺乏美，缺少的是发现。

现在大家说赛道非常火，火从来都不等于能赚到钱，真正能“跑出来”的公司仍然是凤毛麟角，尤其PE更存在IPO后的后验性。所以，这就更考验机构的投研布局能力，要有前瞻性的判断，对供应链非常了解，对赛道的认知要从底层建立，以及强大的投后赋能。弘章一直也是这样要求团队的，我们是投研投后并重，在投后服务环节更要求自己不仅要有投资人视野，也要具备企业家视角，从招聘、管理、品牌升级、运营多个环节去协助有需要的被投企业。

NBD：在资本、流量、OEM/ODM等要素影响下，消费赛道的商业模式也在不断更新。近年来，您看到了行业哪些明显变化？

翁怡诺：我认为行业的本质并未发生改变，如果说变，那就是商业三要素的转变。

第一是媒介和流量的分散：过去广告投放的媒介非常集中，但现在媒介流量非常碎片化，消费者获取信息的媒介被分散了，所以我们看到品牌的投放效率也在不断下降。

第二是销售渠道的分散：从前是大卖场时期，现在即便是侧重线下的品牌也会积极在电商布局、营销。

第三则是供应链的高度成熟和集中：作为世界工厂，中国在各大细分领域都拥有超级供应链。

这三大商业要素的转变也直接降低了品牌的创业门槛和成本。换言之，创业的壁垒越来越低了，只要你有资金、会运营，设计好logo、外包供应链就能打造出一个新品牌。但今天的消费品牌创业大潮并不意味着成功的几率在增加，相反门槛降低、赛道拥挤，竞争也越来越内卷。

聚焦消费科技和消费服务

NBD：流量营销、平台带货、OEM/ ODM等高度趋同的商业模式下，新消费创业者PK的核心是什么？

翁怡诺：OEM、ODM其实是发展阶段和顺序问题，在创立初期品牌资金有限的情况下选择成熟的供应链代工，待自身规模起来后再去补齐供应链建立壁垒，这是当下比较常见的路径。这也导致了OEM时期企业很难有真正的竞争壁垒。那么这个阶段，大家拼的就是流量营销、投放效率、设计包装以及选品的差异化。

等到下一阶段，品牌就要从供应链管理、产品创新上拉开差距。所以作为布局中后期的机构，弘章非常看重品牌的这一能力，如果企业在供应链管理上没有足够的深度与广度，做不到差异化，那就无法建立起自己的壁垒，也很难坚持到终局。

企业要想最终“跑出来”一定不是单一要素的PK，而是品牌、渠道、供应链、运营、设计等多个维度的综合竞争。

再有，很重要的一点是创业者要学会从赛道的边缘、细微处切入，以小见大。长期来看，消费品的竞争一定是越来越细分化的。在拥挤的赛道中，单一品类更容易快速建立起壁垒，从单品切入再逐渐扩充品类形成产品矩阵，是当下惯用的“打法”。如此，未来的投资也会越来越垂直、细分化。

最后，对于新消费品牌而言，至关重要的一步是替代老化的品牌与产品。本土消费早已进入存量竞争时代，几乎没有什么需求是未被覆盖的，存量竞争在一定程度上就是新与旧的PK。

NBD：新消费浪潮下，弘章的投资策略是否有所调整？您更看好哪些赛道？

翁怡诺：弘章一直是坚持长期主义，尽量在长周期里做加减，不喜欢被热点驱动，在大家都往早期轮次走的时候，我们反而更聚焦Late- Stage Growth和PreIPO。

就布局方向而言，弘章主要聚焦消费科技和消费服务，这两大方向不仅是To C端的项目，也包含了不少To B端的服务业。从品类偏好来讲，我们喜欢更具基础性的品类，产品的需求稳定且受众广。其次，弘章非常看重品牌的差异化能力，尤其是供应链管理以及产品创新升级的能力。再者，就是增长的确定性，无论线上、线下或者不同地域的布局、分销，开店模式是否可复制、增长路径是否确定等都是弘章会充分考量的。此外，我们也很重视连锁加盟的商业模式，如果被投企业有需要也会有专门的投后团队去协助。