原材料涨价、市场进入存量竞争 家电厂商如何突围？

原标题：原材料涨价、市场进入存量竞争 家电厂商如何突围？

在原材料涨价、市场早已进入存量竞争的大背景下，冰箱市场仍然展现出一定韧性。5月28日，21世纪经济报道记者从奥维云网（AVC）获悉，今年1-4月国内冰箱市场零售量888万台，零售额271亿元，同比分别增长26.3%和39.3%。撇除疫情因素，与2019年相比的话，零售量和零售额也较2019年增长5.4%和9.2%。

“原材料已经涨了很久，我们原来预判到今年4月就差不多，但目前来看，还是超出预期。”京东零售3C家电零售事业群冰洗采销部及商品与渠道运营部总经理吴双喜接受本报记者采访时认为，原材料涨价还将持续一段时间，整个家电产销链条上的各个环节都会受到不同程度影响，无论是厂商还是渠道都在努力降本增效。

原材料压力犹在

以钢板为例，据此前央视报道，全球钢价大幅上涨，截至5月中旬，钢材市场八大品种的吨钢均价已突破6600元，同比增长75%。铜价也从去年3月的35000元/吨，一路震荡上扬，截至今年5月13日，铜价已突破75000元/吨。

上游原材料持续上涨，对下游家电厂商的影响难以避免。早在今年2月，美的冰箱事业部就对外发布《美的冰箱涨价通知函》，称因原材料价格持续上涨，决定自3月1日起，对美的冰箱产品价格体系上调10%至15%。5月，中山吸力王电器也公开发函暂停接受ODM客户订单，并称公司4、5月份全部产品皆为贴本制造，“亏本经营做不长久！”

显然，在价格要素不断波动的情况下，做自主品牌尤其是高端品牌意味着具备更多调节的空间。以美的为例，旗下除了美的品牌以外，还有COLMO、东芝等定位于高端市场的品牌。海尔也已经在全球基本建立起一个包括卡萨帝、Fisher Paykel、AQUA以及GE Appliances旗下CAFÉ、MONOGRAM、PROFILE的高端品牌群。

奥维云网白色家电事业部研究总监裴东敏直言，“不管是受原材料影响被迫做高端转型，还是为企业端、渠道端营造良好的商业竞争环境，高端市场都是行业势在必行的一个点。”

东芝冰箱中国区营销总经理毕总告诉记者，尽管去年以来冰箱的原材料一直在涨，但东芝冰箱至今没有进行调价，而且一直坚持使用原装进口压缩机，以“加量不加价”的方式来应对当下市场竞争。

据其透露，去年东芝冰箱销售达到4万台，零售口径4.5亿元，对于这个成绩集团内部还是比较认可的。毕玮表示，接下来东芝会继续加大渠道商家的拓展力度，以线下超级门店+电商的方式全民发力，争取更大的市场空间。

根据奥维云网线上监测数据，冰箱均价在今年的2-4月保持在2000元左右，同比保持5%-20%的上升幅度。并且该数据显示自去年6月起，线上线下的冰箱均价一直保持同比的正增长。线下数据显示，今年3-4月冰箱均价在5000-5500元之间，相较于2月4500元左右的均价亦有较大提升。

对此，裴东敏分析认为，疫情过后全球经济秩序逐渐恢复，大宗商品各方面的供需进入到了不平衡状态，现货价格上行带动期货市场同步增长，传导至零售终端，导致冰箱市场价格连续走高。

在中国家用电器协会秘书长王雷看来，2021年冰箱市场的不确定因素非常多。“去年行业因为有效抗疫和防疫，以及国际市场疫情蔓延，冰箱的出口有很大增长，提前换大冰箱的需求也增加了很多。所以去年冰箱和冷柜上高歌猛进，冷柜增长40%，冰箱增长15%。但随后出现了海运紧张、运费成倍增长、大宗材料持续价格攀升等制造业难以自主把控的不利因素。”

同质化破局

根据国家统计局数据，冰箱市场百户拥有量已经突破了100%，城镇市场甚至达到近103%的水平。国内空调市场每百户拥有量已突破115台，其中城镇突破148台，农村突破71台。

裴东敏认为，留给家电产业的新增需求空间将越来越窄，需求结构都以换新需求为主。“大家电有8-12年的使用生命周期，这个换新周期意味着换新需求节奏释放相对来说是平稳且缓慢的过程。”

如何抓住换新需求，成为各大家电厂商的发力点。中国宏观经济研究院行业专家蔡莹指出，当下冰箱的同质化影响消费意愿，这点不仅是在冰箱上，空调和洗衣机都很明显。

以冰箱为例，裴东敏认为当下行业面临着“既多又少”的矛盾——“多”体现在十余种门类上，而“少”则是冰箱产业形态无非是冷冻和冷藏的排列组合。她认为，当前冰箱产品同质化的问题比较严重，各大品牌参与者都能迅速把技术门槛推平，进入同质化竞争层面，余下就变成考验大家对于用户需求的把握能力。

广州松下空调器有限公司总经理幡野德之表示，消费者在购买空调的时候，外观是首先考虑的。简单来说就是，“外观”是第一需求，然后才是功能、性能、服务等。他引述市场调查分析报告表示，90后、00后已经成为消费主力，他们的喜好决定了市场的潮流方向，他们在选购空调时，在意的是“国潮、颜值”，愿意为外表和潮流买单。

与此同时，在后疫情时代下，消费者的健康防护意识被激发，对空调的需求不再是简单的制冷和制热，消费者越来越重视健康，希望空调可以实现更多附加功能。为此，今年松下空调对其商品做了全面改变，以更漂亮的外形、更强大的功能来迎合中国消费者的喜好。

毕玮则认为，现阶段消费升级趋势叠加疫情影响，国人对品质健康生活提出了更高要求，更加注重食材的健康、营养和新鲜自然，因此东芝会继续聚焦保鲜技术。此外，消费需求的细分化也有望成为家电企业的新突破口。

继续以冰箱举例，目前市面上出现了干湿保鲜、生熟分开保鲜、软冻、红酒等细分化的宣传点，也包括面对母婴、美妆、医美等场景化的解决方案。通过上述创新，用户体验得到了提升，部分产品也切实能为消费者带来价值。蔡莹判断称：“目前只要是能够满足消费者的细分需求，家电更新换代的空间依然很大。”

（作者：叶碧华,胡惠 编辑：张伟贤）