评：规范竞价排名广告，为何不能点“名”？

近一个月来，深圳市市场监管局组织开展了全市整治网络搜索竞价排名乱象、规范互联网广告统一执法行动，重点查处竞价排名付费搜索广告不正当竞争、虚假宣传、未尽相关责任等违法行为。检查发现，深圳市竞价排名广告违法问题主要集中在医疗、教育培训领域。

竞价排名是搜索引擎因应商家对网络媒体优质广告位置需求的一种规则设计。广告“C位”是稀缺的，并且直接关系到商家的声誉和赚钱能力。在谁都想得到广告“C位”的前提下，通过竞价来分配广告位置即商家在搜索结果中出现的位置，可以说是一种合理的规则安排。但是，无论按照何种规则排名，这个“名”本身应当是真实客观、恰如其分的。

深圳市市场监管局在此次执法行动中发现的不少问题，就出在“名”上。比如，有的口腔门诊部在网上夸张地宣称其种植的牙齿“保护得当几乎可以终生使用”；有一家幼儿园在网上信誓旦旦地称，能让孩子3年掌握3000个英文词汇并可与外国朋友无障碍地用英文进行交流；有的金融服务公司对金融产品的未来收益作出不切实际的保证。凡此种种，可以归结为商家为了自己的“生意经”，对产品和服务进行凭空虚构、“名不副实”的描述。

一些商家在“名”上动歪脑筋，进而吸引客户、刺激客户消费，最终当然是为了牟利。监管部门治理这类乱象，同样可以从“名”上动手，这是符合行政比例原则的做法。笔者看到，有的监管部门在披露这类乱象时，隐去了这些“造虚名、图实利”的商家的名称，这样做其实大可不必。

那些使用虚假宣传、夸张宣传等手段的商家，在被查处之前，已经收获了与实际不符的声誉，也因此多多少少从中牟取到了利益。让这些商家的社会评价回归到正常水平，是矫治竞价排名广告乱象的自然而然的解决之道。

对于在竞价排名广告中炮制虚名的商家，监管部门除了勒令其撤下违法广告、作出罚款等处罚之外，还可以建立“黑名单”，在网上及时、集中公示这些商家的名称及其广告违法事实。让商家因为炮制虚名而声名涂地、得不偿失，会对那些有潜在的炮制虚名冲动的商家形成震慑效应，从而推动竞价排名广告走上规范化轨道。

（深圳特区报评论员 邓辉林）